В эпоху интернета отмахнуться от негативных отзывов новым ярким рекламным роликом уже невозможно. Лояльного клиента компаниям приходится завоевывать не просто красивой оберткой и «вкусным» предложением, но и качественной коммуникацией. Люди хотят быть услышанными, и кто дает им такую возможность, остается в плюсе. Размышляет Тимур Асланов, специалист по PR и коммуникациям, автор книги о работе с негативными комментариями «Я знаю, что им ответить».
1
2
19/01/2024
В индустриальную эру компании не задумывались о коммуникациях с потребителями. Товар был во главе угла и в основе всего. Надо делать качественный товар, а все остальное не так уж важно – так рассуждали многие.
У клиентов растет запрос на общение с брендом. И речь не об одностороннем общении. Когда компания нам что-то транслирует – рекламу, пресс-релизы, интервью с директором, – она нас не слышит, как будто отгородилась от потребителя стеной.
Ключевой тренд сегодня – это диалог. Потребитель хочет не только слушать или читать, но и отвечать. И не просто отвечать, а понимать, что ответ его услышан.
Справка
Рекомендации и отзывы в интернете читают 99% онлайн-покупателей, а 67% сами их пишут. В девяти из десяти онлайн-заказов решение принимается с использованием отзывов, а для каждой пятой покупки отзывы имеют решающее значение. Таковы результаты исследования, которое провели «AliExpress Россия» и агентство Data Insight, чтобы изучить влияние отзывов и рекомендаций на совершаемые покупки.
У компании должны быть люди, готовые вести диалог с потребителем на высоком уровне.
Высокий уровень коммуникации с аудиторией предполагает:
-
включенные комментарии в соцсетях;
-
мониторинг комментариев о компании на сторонних площадках;
-
готовность не только отвечать за качество, но и рассказывать о себе, о том, что происходит внутри, о том, каких ценностей компания придерживается.
Сегодня для подавляющей части аудитории эти аспекты крайне важны.
Непреодолимой преградой на этом пути может стать:
-
неготовность компании открыться;
-
нежелание руководителя соответствовать новым трендам, предпочтение остаться в комфортной зоне односторонней коммуникации;
-
неготовность отвечать на вопросы, потому что среди них часто встречаются и неприятные.
Но меняться необходимо. И особенно важно при выстраивании коммуникации с целевой аудиторией научиться работать с комментариями и отзывами, которые пишут о компании в интернете. Именно посредством живого общения и строится эта «улица с двусторонним движением». И от того, насколько адекватно и конструктивно представители компании ведут себя во время этой коммуникации, во многом зависит репутация бренда.
Справка
Клиентский негатив – это отзывы и комментарии от бывших, настоящих и потенциальных клиентов, которые содержат описание реального взаимодействия с компанией, впечатления от этого взаимодействия, рассказ о проблеме, просьбу о помощи или иной реакции со стороны компании, а также советы и рекомендации о том, как улучшить ее работу в будущем.
Работу с клиентским негативом можно сравнить с публичными дебатами. В этом диалоге становятся важны не только навыки ведения классических переговоров, но и актерское мастерство, и умение смотреть на себя со стороны, предсказывая реакцию публики.
Работа с аудиторией – это эффективный PR-инструмент, с помощью которого можно как построить огромное прочное «здание» репутации бизнеса, так и нанести колоссальный вред компании. Поэтому необходимо тщательно подбирать персонал для таких задач. Не стоит брать на это направление необученного человека, рассуждающего как обыватель.
Неподготовленный сотрудник без опыта в выстраивании внешних коммуникаций, вместо того чтобы решать проблемы клиента, может начать оправдывать компанию или того хуже – защищать честь мундира, оскорбляя авторов негатива в ответ. Непрофессиональным будет в качестве реакции на критические замечания в соцсетях наносить «ответный удар»:
-
переходить на личность критика;
-
обсуждать его недостатки.
Принцип «сам дурак» при выстраивании коммуникации с клиентом всегда дает обратный от ожидаемого эффект.
У комьюнити потребителей мало-помалу складывается впечатление о бренде, что раз в плане коммуникаций компания осталась на уровне пещерного века индустриальной эпохи, то и качество товара соответствующее. Тем более в современном мире такие критерии выбора, как соотношение «цена – качество», уступают место репутации бизнеса. Людям важно знать, что они покупают качественный товар у «хороших людей».
Качественная коммуникация, конструктивный диалог, демонстрация ценностей и эмпатия – сегодня это не просто секрет популярности бренда, а залог его выживания.
Нравится: 
распечатать статью
