Открытый диалог

Зачем компаниям фокусироваться на клиенте? 

Фокус на клиента позволяет компании оставаться актуальной и не сбиваться с пути, не делать продукты, которые никому не нужны, а значит, зарабатывать и процветать. В отношении госсектора этот вопрос сложнее. Не каждому чиновнику нужно сидеть и думать о клиенте. 

У АНО «Диалог Регионы» два клиента: внешний и внутренний, назовем их житель-клиент и чиновник-клиент. В первую очередь все-таки житель, ведь мы исходим из его потребностей и от этих потребностей зависит построение работы чиновника. И так как мы работаем с регионами, для нас это прежде всего житель регионов. 

Наша задача – выстраивание коммуникации между обществом и властью. У людей есть много возможностей связаться с органами власти. Сейчас это общение регулируется законом № 59-ФЗ, который содержит ряд требований к обращению и не предполагает взаимодействия в социальных сетях. Мы стремимся этот диалог с властью оцифровать, перевести в digital. 

У жителя есть запрос на коммуникацию в онлайне. Сегодня интернетом активно пользуется 85% населения страны, для них это самый удобный способ. У нас стоит задача сделать это общение максимально доступным, возможно, даже публичным, чтобы человек мог просто зайти в «Телеграм» или «ВКонтакте» и написать мэру или губернатору. И не просто написать, но и оперативно получить ответ. А чтобы это произошло, нужна работа со вторым нашим клиентом – чиновником. 

Органы власти работают по букве закона, они привыкли двигаться по определенным схемам. Нельзя просто прийти к ним и сказать: делайте по-другому. Чтобы изменить структуру работы чиновников, нужен комплексный подход: проработать и внедрить методологию, обеспечить технически. Только тогда возможно сменить направление работы. 

Первые шаги навстречу друг другу

В нашем случае начало диалогу между властью и жителями положила проактивная работа со стороны органов власти, то есть чиновников. Изначально мы считали запросом не прямое обращение к власти, а сообщения из открытых источников. 

Приведу пример. Один пользователь социальной сети написал другому в комментариях, что он ехал вечером по неосвещенной дороге и разбил подвеску на перекрестке. Он не просил никого решить этот вопрос, не обращаелся к власти, но мы понимали – на этом перекрестке есть яма, которая его волнует. И тогда органы власти приходили в эту ветку обсуждений с целью уточнить адрес и решить эту проблему. После того как проблема была решена, они извещали пользователя об этом факте просто сообщением или с фотографией отремонтированной дороги. Изначально таких сообщений было 95%, а оставшиеся 5% приходились на официальные группы, страницы мэров или государственных организаций. 

Механизм и алгоритмы были понятны, хотя скорость ответа в госсекторе ниже, чем в бизнесе. Если представитель банка может ответить через пару часов, мы установили срок в сутки – и это уже быстрее, чем ответ на официальное обращение по электронной почте. Надо сказать, что это тоже вызвано заботой и клиенте. Чиновник привык точно выполнять распоряжения: если установить ему срок 15 минут, он ответит в течение 15 минут, но качество пострадает. Было принято решение соблюсти баланс сроков и качества. Наши исследования показывают: для жителей это вполне приемлемое время отклика, они и не ждут от органов власти реакции через несколько минут, как от коммерческих компаний. Хотя если вопрос чисто справочный, с целью получить информацию, ответ можно получить довольно быстро.

Постепенно эта работа стала заметной, люди поняли, что их сообщения видят и реагируют на них. Они начали писать более точные и осмысленные комментарии – не крик души, а информацию о проблеме, иногда даже о способах ее решения. Постепенно дискурс сместился на официальные площадки. Теперь органы власти получают более четко сформулированные запросы, а пользователи знают, что эти запросы будут обработаны. 

Не меняются только темы, которые волнуют людей. Обычно это дороги, благоустройство, здравоохранение. Есть незначительные отличия по сезонности, но в основном здесь все стабильно. При этом коммуникация – это не только жалобы, это может быть и уточнение вопросов, и даже какое-то предложение, полезная инициатива. 

Последнее время можно уже точно говорить, что интернет победил телевидение как источник информации, и это касается всех социальных групп и возрастов. Большинство участников всех опросов говорят, что основную информацию они получают из интернета. Если еще в 2018 году можно было сказать, что есть некая интернет-аудитория, дать ей характеристику, то сейчас такая выборка, как интернет-аудитория, – это, можно сказать, полностью репрезентация государства. Пишут и внуки, и их бабушки.

Зоны роста. Что еще нужно клиенту?

Для нашего внешнего клиента в первую очередь нужна большая информированность, популяризация каналов коммуникации. Работа ведется, но еще далеко не все знают, куда можно обратиться со своими запросами и получить ответ. В прошлом году было порядка пяти миллионов обращений, в этом ожидается около семи миллионов, дальше – больше. 

Если же говорить о внутреннем клиенте, о чиновнике, впереди также много работы. Количество чиновников не увеличивается такими темпами, как количество запросов, к тому же не у всех коммуникации – их основная работа. А значит, нужны инструменты автоматизации, инструменты машинного обучения для выделения ключевых проблем. Пока все запросы обрабатываются вручную, поэтому основная зона роста здесь – оптимизация работы. 

Не так давно мы сделали еще один шаг навстречу клиенту – прошли обучение клиентократии в Beyond Taylor. Мы изучаем новые подходы, экспериментируем. Команда, которая отвечает за социальные коммуникации и цифровизацию обратной связи, – это около 25 человек в центральном офисе. Мы не можем взять и изменить структуру работы по всей стране, но мы готовы пробовать и внедрять идеи, которые пойдут на пользу ее жителям. 

Мы всегда изучали общественное мнение, проводили социологические исследования, количественные и качественные, собирали фокус-группы. Пробовали разные инструменты, например, OKR (методика постановки целей), экспериментировали с различными CRM. 

В рамках обучения Beyond Taylor не просто давали информацию, но и учитывали обратную связь. Был создан экспертный совет, на котором мы обсуждали возможности внедрения клиентократии в госсектор, с какими сложностями мы сталкиваемся. В госсекторе множество важных составляющих, которые нельзя изменить по указке: вопросы, касающиеся финансовой составляющей, автономности команд, мотивации и так далее. 

В госсекторе строгая иерархия, все установки идут от верхнеуровневого руководства и не могут самовольно нарушаться, так устроена внутренняя политика. Автономность может иметь место, но в рамках установленного направления, которое не всегда легко изменить. 

Мы, к примеру, бюджетируемся из субсидий правительства и не можем просто взять и внести правки в распределение бюджета, поставить другие зарплаты и установить премиальную часть. У нас нет таких инструментов, мы не коммерческая организация. У нас нет прибыли, а без этой метрики сложно ответить на вопрос, как измерить результат деятельности при внедрении новой методологии. Все это обсуждалось и, думаю, будет учтено Beyond Taylor в дальнейшей работе. 

В нашем случае в процессе обучения пришлось выработать собственные метрики, такие как процент сообщений, не попавших в систему мониторинга в регламентированный срок, или процент сообщений, ответ на которые не был дан в регламентированный срок. На данный момент я не могу сказать, что у нас стопроцентная клиентократия, но мы взяли из нее ряд полезных инструментов. Из важных могу отметить:

• постановку задач исходя из ценностей, которые мы даем клиенту;

• исследование клиентов (CastDev); 

• увеличение автономии команд в принятии решений. 

Не все, что я узнал на обучении, было для меня открытием, многое мы уже используем и применяем. Например, постоянно тестируем разные гипотезы. Любой сотрудник может сделать предложение, и оно будет рассмотрено. Но CastDev определенно стал таким новшеством. Я знал о нем и раньше, но не было идей, зачем нам такие инструменты и как их в нашей сфере применять. После обучения клиентократии я понял, что мы зря от этого отказывались, надо внедрять. При этом отказываться от классических социологических исследований мы тоже не планируем, будем совмещать методики и внедрять CastDev как минимум для внутреннего клиента. 

Клиентократия – это тренд?

Пока рано говорить о том, что это всеобъемлющий тренд в государственном секторе. До сих пор многие представители власти реализуют проекты исходя из собственных видений о прекрасном. Да, они думают о клиенте, но работают так, как привыкли работать. Про клиентократию многие пока и не слышали, про клиентоцентричность – поверхностно, есть базовое понимание.

АНО «Диалог Регионы» много взаимодействует с разными ведомствами, и иногда для них мы – бирюзовая организация, в которой все максимально по Agile и т.д. 

Разным организациям надо пройти разные процессы для достижения клиентократии. Поменять работу, например, министерства, не так просто. Есть сложившаяся структура и подход к бюджетированию проектов, их так просто не сдвинешь. Однако определенные шаги есть. Роскачество решило у себя внедрить клиентократию, Налоговая служба становится более человечной, Минэкономразвития тоже сейчас движется в сторону взаимодействия с инвестор-сообществом и предпринимательским сообществом, подходит к коммуникациям осознанно. 

Я бы пока не сказал, что это глобальный тренд, но его зарождение начинается. Клиентократию в госсекторе ждет сложный путь, полный препятствий. Это и федеральные законы, которые не позволяют структурам автономно распоряжаться бюджетом, и целая цепочка проверок и согласований, отказаться от которой пока невозможно. Для этих изменений необходима сильная политическая воля, которая пойдет сверху. 

Если пофантазировать, как это может произойти, то в голову приходит появление какого-то амбассадора на уровне министерств, крупного руководителя, увлеченного клиентократией. Нужны визионеры с четким пониманием того, что дает клиентократия, как ее можно внедрять. На уровне одной государственной организации это сделать сложно, но думаю, что многим чиновникам все равно было бы полезно обучиться клиентократии и освоить некоторые ее инструменты.