Интернет-маркетинг в кризис

Проблематика рынка маркетинга

Ситуация в сфере рекламы сегодня складывается непростая: за последние полгода закрылась примерно половина каналов продвижения, таких как  Facebook Ads  и  Google Ads . Это были одни из самых эффективных и простых в использовании каналов. С их помощью легко можно было просчитывать и прогнозировать работу. Уход этих площадок с российского рынка привел к тому, что спрос на отечественные платформы вырос и вызвал  гиперперегрев аукциона . 

Здесь нужно учесть еще один нюанс: запроса на рекламу стало больше, а аудитория пользователей значительно не увеличилась. Потому что, хотя зарубежные платформы и прекратили работу  рекламных сервисов  в России, люди там остались.

В новых обстоятельствах изменилась и специфика маркетинга. Так, в ситуации перегретого аукциона привычные бюджеты больше не приносят ожидаемого результата. А таргетированная реклама престала быть инструментом оперативного получения трафика. Изменился порог входа, отчего таргетированная реклама стала менее доступна для малого предпринимательства. Да, и сейчас можно потратить меньше, но, скорее всего, это будут деньги, выброшенные на ветер. При низких бюджетах невозможно будет набрать необходимую статистику, чтобы отстроить дальнейшую стратегию.

Основная проблема отечественных каналов продвижения сегодня — срок получения результата значительно увеличился. Если раньше «Яндекс» приносил заявки с первых дней запуска, а «ВК» — с первой-второй недели, то сейчас в «ВК» нужно прогревать аудиторию в течение двух-трех месяцев, инвестируя одновременно и в таргет, и в СММ. «Яндекс» приносит первые лиды  через пять-семь дней. 

Эффективная модель рекламной стратегии

Каждый маркетолог самостоятельно вырабатывает модель построения стратегии продвижения. Опираясь на свой опыт и реальные кейсы, мы разработали свою модель рекламной стратегии, которая на сегодняшний день показывает высокие показатели эффективности. 

Она базируется на трех «китах»:

1. Таргет + СММ;

2. Контекстная реклама + сайт;

3. Стек рекламных технологий.

1. Таргетированная реклама и СММ теперь работают только в связке. Раньше, например, необязательно было в «Инстаграме» вести блог, достаточно было создать  аккаунт-каталог  и запустить таргетированную рекламу — это работало. В «ВК» это не работает.

   СММ становится ключевым фактором успешности таргетированной рекламы
   
   

   Аудиторию нужно не только привести в сообщество, но и достаточно долго прогревать ее, донося пользу рекламируемой продукции или услуги.

2. Яндекс работает в связке с сайтом. Если есть хороший  конверсионный сайт , то контекстная реклама достаточно быстро организовывает лиды. 

3. Большинство рекламных компаний пренебрегают стеком технологий необходимых для качественных продаж. Отказываясь от этих инструментов, маркетологи начинают «палить из пушки по воробьям», причем вслепую, что, в свою очередь, приводит к бессмысленным тратам бюджета. 

Стек рекламных технологий:

• Сквозная аналитика ;

• Прослушивание записи разговоров с клиентами;

• CRM-система отслеживания источника трафика;

• Динамический или статический  коллтрекинг .

Как не ошибиться в выборе подрядчика

Маркетинг сегодня не требует постоянного присутствия и отслеживания, поэтому нет смысла вводить маркетолога в штат. Кроме того, высококлассный специалист обычно ведет несколько проектов, и навряд ли согласится на такую работу. Поэтому, учитывая текущую ситуацию на рынке, дешевле обратиться к команде маркетологов, чем создавать свой маркетинговый отдел.

Есть несколько аспектов, которым стоит уделить внимание при выборе подрядчика по интернет-маркетингу:

1. Понимание цен. Хороший маркетинг не может стоить дешево, потому что с уходом простых в использовании рекламных сервисов маркетологам нужно уметь  «работать руками»  и постоянно развивать свои навыки. Низкий прайс на услуги чаще всего говорит о плохой эффективности подрядчика;

2. Задавать правильные вопросы. В первую очередь, стоит поинтересоваться, над чем сейчас работает подрядчик. Если он не включен ни в один проект, если все его кейсы закрыты до начала спецоперации, то, скорее всего, он не сможет быть вам полезен, потому что весь опыт, накопленный до февраля 2022 года, уже устарел и предыдущие успехи не в счет. Поводом для доверия маркетологу могут быть текущие проекты и статистика эффективности по ним;

3. Релевантный опыт. Этот пункт не является обязательным, но его наличие добавляет баллы подрядчику. Конечно, если вы продаете, например, продовольственные товары, то для их продвижения лучше всего подойдет человек, который имеет опыт в подобной сфере. Однако не стоит забывать, что с момента начала кризиса прошло немного времени, и у подрядчика просто могло не быть возможности накопить релевантный опыт;

4. Прозрачность аудита. Часто заказчик, имея опыт в маркетинге, хочет понять насколько эффективно у него выстроены процессы продвижения. Тогда он может попросить подрядчика провести аудит этой сферы своего бизнеса. Проверка должна быть максимально прозрачной с последующей открытой презентацией, где будут указаны все узкие места и точки роста. На основании полученных данных заказчик может делать самостоятельные объективные выводы о потенциальном подрядчике;

5. Рентабельность трафика как KPI. Моделей оплаты за услуги маркетинга на рынке очень много: кто-то предпочитает платить за заявки, кто-то за лиды. Но самой эффективной является оплата исходя из общей  рентабельности трафика . Когда во главе мотивации маркетолога стоит прибыль компании, становится понятно, что не так важно, сколько стоит ваша заявка, как то, сколько прибыли она приносит.

Тут важно понимать, что рекламная кампания должна набрать обороты, и ждать высокой рентабельности трафика в первые месяцы не стоит. Поэтому в этот период придется оплачивать услуги продвижения по фиксированному тарифу.

Почему маркетолог может отказаться от заказа

Одна из причин отказа — маркетолог не видит перспектив для роста в продвижении продукта заказчика.

Специалисты по продвижению обычно выбирают долгосрочные проекты, где видят возможности по развитию бренда или услуги. Потому что в маркетинговом проекте самые сложные  первые два месяца , и если специалист видит, что дальше этого дело не пойдет, то он не станет зря тратить свое время и силы. 

подробнее

Как и когда проверять эффективность

Проверять подрядчика на эффективность нужно не раньше, чем через месяц-два. Часто бывает, что заказчик не выдерживает этого срока, полагая, что маркетолог не справляется с поставленными задачами, и сворачивает проект за неделю до успеха. Такая нетерпеливость и частая смена подрядчика в сфере продвижения даст скорее обратный от ожидаемого эффект. Важно понимать, что стороннему специалисту нужно время, чтобы разобраться в ситуации.

Найти верный путь продвижения на рынки можно практически в 100 % случаев, но для этого подрядчику нужно время и немного доверия к его профессиональным качествам. Бывают сложные проекты, где рентабельность начинает расти только через полгода, и там в итоге заказчик получает хороший результат.

От чего может увеличиться срок выхода на высокую рентабельность трафика:

• От высокого уровня конкуренции в нише;

• От невыгодного положения компании на рынке;

• От низкого уровня проработки самого продукта или услуги.

Поэтому срезы по статистике продвижения не всегда могут быть объективными даже через месяц. В этом случае руководству необходимо вникнуть в ситуацию, запросить у подрядчика критерии, по которым он ведет работу, и через «Яндекс.Метрику» проанализировать промежуточные результаты.  

Когда маркетинг бессилен

Важно понимать, что маркетинг — это не волшебная палочка. Бывает, что компания вкладывает много ресурсов в продвижение, а результата нет. Это может происходить по нескольким причинам: 

• Если компания не в рынке;

• Если на товар или услугу нет достаточного спроса;

• Если у компании нет времени или денег.

Если компания не заплатила за исследование положения продукта на рынке, по умолчанию маркетолог предполагает, что заказчик уверен, что его товар или услуга в рынке. Но это не всегда так. Сейчас в условиях кризиса многое поменялось и уповать только на маркетинг будет ошибкой. Нужно еще и уметь оценивать ситуацию на своем рынке, перестраивать сообразно ей процессы, логистику и прочее. 

Также нет смысла нанимать подрядчика по интернет-маркетингу, если нет достаточного бюджета на это. Целесообразней будет потратить эти деньги на развитие самого продукта.

Также важно отметить, что любой маркетинговый проект начинается с тестов, и уже по их результатам станет понятно, что интернет-продвижение может не подойти компании. Так, например, по итогам тестового периода окажется, что цена лида слишком высокая и не окупает затраты. Такая ситуация может сложиться, например, при высокой конкуренции на рынке с большими компаниями.

Но, даже если результаты тестового периода неутешительные, это не означает, что компании не стоит пробовать другие виды маркетинга.