Клиентоцентричный менеджмент: билет в будущее

Экспертов в этой области не так много. Однако нам повезло оказаться на программе Customer Сentric Оrganization от «Академии Ритейла», где мы встретились с адептами подхода и выяснили, что же такое CX и как с ним работать.

Клиентоцентричность — что это?

Сегодня впечатления от магазина, процесса приобретения или использования товара становятся основными для клиента при принятии решений о покупке — как здесь и сейчас, так и в будущем. Потребительская модель уступает место поведенческой экономике и экономике впечатлений.

Подробнее об экономике впечатлений читайте в материале «Джозеф Пейн: бизнес — это театр, а вы в нем режиссер»

В этом контексте изучение клиентского опыта, или Сustomer Еxperience, и построение на основе его анализа клиентоцентричной модели бизнеса — чуть ли не единственный шанс на процветание.

Вывод подтверждается исследованиями Deloitte  2017 года. Они показали, что компании, ориентированные на клиента, приносят на 60% больше прибыли по сравнению с остальными.

Тем не менее, по данным CMO Council, только 14% директоров по маркетингу 300 крупнейших компаний мира считают, что клиентоцентричность является отличительной чертой их организации. При этом только 11% опрошенных убеждены, что клиенты согласятся с этой характеристикой.

Что же отличает клиентоцентричную компанию?

1. Здесь клиент на первом месте.

2. Все сотрудники компании смотрят на мир глазами своего потребителя: не понимаешь клиента — не добьешься успеха.

3. Здесь бережно собирают, анализируют и используют все данные о клиентах, их опыте и пользовательском пути.

4. Клиентоцентричные компании сфокусированы на желаниях и нуждах клиента, развивают продукты и услуги вокруг этого.

5. Здесь делятся результатами исследований, достижений и провалов со всеми работниками: в курсе важных событий все — от уборщика до CEO.

6. Стратегия клиентоцентричных компаний направлена на создание и поддержание лояльности клиентов.

Одной из наиболее типичных для компаний экономики впечатлений характеристик, по мнению Екатерины Степанюк, автора подхода «шоппинг впечатлений» и нового направления в аналитике Actionable Insights, является предложение не товаров и услуг, а ценностей: сна, отдыха, чтения, времени для себя, красоты, уюта. «Именно это позволит отстроиться от конкурентов и стать проповедником новых коммуникационных посылов: мы продаем сон, отдых, уют, возвращаем потерянное время…», — считает Екатерина.

Скажи мне, кто твой клиент

Первый шаг к клиентоцентричности — понимание целевой аудитории. По мнению бизнес-тренера и эксперта в области маркетинга и коммуникаций Полины Денисенко, «сегодня классические соцдем-модели (возраст, пол и т.д.) уже не работают. Поведенческая экономика диктует новую, ролевую модель сегментирования ЦА — психографическую». От личностных установок, предпочтений и ценностей напрямую зависят потребительские поведенческие паттерны.

Полина Денисенко убеждена, что компаниям нужно выяснять, не сколько лет покупателю и какого он пола, а каковы его:

• черты характера и привычки;

• ценности, жизненные позиции;

• роли в личной и профессиональной жизни;

• эмоции и переживания;

• физиология и психосоматика;

• личностные установки;

• отношение к социальным проблемам;

• личные увлечения, хобби, образ жизни.

В этой связи на первые роли выходит так называемый STP-маркетинг, или маркетинг клиента:

• S – сегментирование по потребностям, или  RFM -сегментация,

• T – таргетирование и персонализация,

• P – позиционирование.

Работа с данными

Как структурировать работу по изучению клиента и обеспечить непрерывность этого процесса? Вам помогут современные цифровые сервисы, которые решают два типа задач:

• автоматизация сбора, структурирования и анализа информации, выявление смыслов и трендов из огромного потока информации (например CRM);

• обработка информации с помощью искусственного интеллекта.

Весьма любопытна с этой точки зрения система аналитики Brend Analitics. Методика базируется на трех принципах:

1. Аналитика должна провоцировать действия.

2. Решения нельзя принимать без знания контекстов и связей.

3. Аналитика должна быть основана на комбинации методов и подходов: аудита Customer Journey, имиджа, юзабилити, товарных характеристик с позиций потребителя.

Система собирает данные (мнения миллионов пользователей) из открытых источников, в частности, социальных медиа. Анализ в рамках Brend Analitics четырехуровневый:

1. Рейтингование важных для потребителей факторов.

2. Восприятие потребителями каждого фактора.

3. Рейтингование факторов в контексте компаний-конкурентов.

4. Анализ конкурентов по разным факторам.

Результатом анализа является так называемая матрица действий, наглядно расставляющая приоритеты: поддерживать, продвигать, наблюдать, исправлять.

Описанная система далеко не единственная на рынке. Выбор зависит от ваших потребностей, нюансов деятельности, финансовых возможностей.

По большому счету, не имеет значения, какую систему вы выберете. Вопрос в том, как вы будете работать с результатами аналитики для построения клиентоцентричной системы. Об успешных кейсах реализации Customer Experience Management читайте в статье «Клиентоцентричный менеджмент: его пример — другим наука».