Новое поколение не выбирает «Пепси»

Подростки, их поведенческие паттерны, оказывают большое влияние на то, какие стратегии развития ретейл выберет в будущем. Ситуация в отрасли сегодня – это тренды, которые были сформированы поколением 80-х – 2000-х. Поэтому важно понимать, чем живет следующее поколение, что для них важно. 

Цель исследования – найти ответы на несколько ключевых вопросов:

• В чем особенности продуктового потребления подростков и как они могут повлиять на стратегии ретейла?

• Каков портрет «потребителя будущего»? Что из нынешних практик перенесут подростки во взрослый мир?

• Как относятся подростки к таким явлениям, как здоровое питание, готовая еда, онлайн-покупки, магазины без персонала?

Ключевые ориентиры исследования продиктованы наблюдениями за подростковым миром. 

Об исследовании

Исследование «Потребительское поведение подростков» провел Центр социального проектирования «Платформа» при поддержке X5 Group. В нем приняли участие боле 2000 человек.

Исследование проведено в июле-августе 2024: 

• методом всероссийского панельного онлайн-опроса 1000 респондентов в возрасте от 12 до 17 лет; 

• методом всероссийского панельного онлайн-опроса 1000 респондентов в возрасте от 30 лет, имеющих детей в возрасте от 12 до 17 лет; 

• путем 10 экспертных интервью с представителями торговых сетей, производителей разных товарных групп, а также с диетологами.

подробнее

Удовольствие, скорость, новизна

Эксперты определили три базовых принципа мира современных подростков: удовольствие, скорость, новизна. В процессе исследования удалось сегментировать молодежь в четыре основных кластера: 

1. послушные гедонисты; 

2. спонтанные анархисты; 

3. нравственные ЗОЖники; 

4. прилежные ЗОЖники. 

Они имеют отличительные черты как с точки зрения социально-демографических факторов, так и с точки зрения ценностей и установок.

Приоритет молодого поколения – удовольствие в моменте. Эмоции, быстрый эффект преобладают над рациональным расчетом. Широта вкусового разнообразия создает привычные соблазны. Актуальное и будущее состояние здоровья отходит на второй план, тогда как для взрослых людей именно оно является ключевым фактором организации питания. При этом более половины опрошенных подростков (58%) здоровой едой все-таки интересуются. 

Подростки имеют сбалансированное отношение к фастфуду и готовой еде. Так, 77% считают фастфуд вредным в больших количествах. Подростки хотят питаться правильно, но наблюдается сужение понимания здоровой еды до одного критерия – «натуральность». Эксперты уверены, важно расширять этот список. И тут стоит отметить, что значимую роль для детей играет мнение взрослых, поэтому заботу о питании молодых поколений стоит начинать с качественного информирования их родителей, отмечается в исследовании.

Еще один тренд – готовая еда. 53% подростков в России склонны покупать готовую еду, избегая тем самым домашней готовки. 

Магазины самообслуживания также пользуются у нового поколения большей популярностью, чем у взрослых. Так, 38% опрошенных тинейджеров указали, что предпочли бы ходить магазины без обслуживающего персонала, среди взрослых этот показатель вдвое ниже, всего 19% опрошенных. Также за возможность бесконтактной оплаты покупок высказался 31% опрошенных подростков. 

«Ряд отмеченных в исследовании особенностей связан с возрастом, изменится по мере взросления подростков. Но с высокой степенью вероятности сохранятся ориентиры на все, что делает жизнь мобильнее, способствует самовыражению. Расширится доля сторонников здоровой еды (хотя само понятие здоровой пищи может меняться). Будет расти внимание к социальным факторам внутри брендов: что происходит с продуктом до того, как попасть на прилавок (например, экология производства), есть ли социальная репутация у самих сетей. Конечно, будет развиваться тренд, связанный с онлайн-торговлей, но нельзя сказать, что традиционные магазины будут уходить со сцены: их устойчивость связана с тем, что человек остается социальным существом, ему важно живое взаимодействие, опыт тактильного контакта с товаром, расширение траекторий жизни в городской среде или использование магазина в качестве социального хаба в маленьких городах и сельской местности», – отметил глава ЦСП «Платформа» Алексей Фирсов. 

В отличие от взрослых подростки более технооптимистичны. Они ждут от развития технологий не катаклизмов и диктатуры искусственного интеллекта, а улучшения жизни.  

Поэтому тинейджеры положительно относятся к возможному появлению в ближайшем будущем синтетической еды, неотличимой от натуральной. 34% подростков готовы попробовать искусственную еду, при этом сделать тоже самое решились бы только 22% взрослых. 

Тренды и направления развития ретейла

Магазин для детей – это не просто место для покупок, это «третье место». Между школой и домом им необходима еще одна «станция», где можно разнообразить мир. Исследование показало, что отношение к магазину как к социальному хабу уже сформировано у молодежи, и такая тенденция сохранится и в будущем. Не менее значим этот фактор и для взрослых, поэтому тотальной диктатуры онлайн-форматов ждать не стоит. 45% опрошенных тинейджеров, говоря о формате магазинов, высказались за совмещение их с фудкортами, где можно поесть и пообщаться.

Опрос молодого поколения показал, что они более этичны. У подростков более развито ценностное потребление. Однако это не тотальная тенденция, только 24% опрошенных включают такие ценностные критерии, как этичность, гуманность производства, в выбор продуктов. Среди взрослых – это всего 18%.

Кроме того, почти четверть опрошенных детей (23%) хотели бы иметь возможность принимать участие в благотворительных акциях и социальной активности на базе магазинов. 

По итогам исследования удалось сформировать четыре основных тренда в потребительском поведении подростков:

• спонтанность и гедонизм;

• более быстрый темп жизни;

• индивидуализм и самовыражение, конструирование интернет-образа;

• рост значимости принципов экологичности и гуманности. 

По мнению экспертов ЦСП «Платформа», в будущем сохранятся все, кроме первого. Спонтанность будет нивелирована неизбежным взрослением. 

«По оценкам АКОРТ, подростковая аудитория в возрасте 11-18 лет сегодня составляет примерно 9% от общего числа покупателей торговых сетей в России. Исследование «Платформы» подтвердило тренды, которые мы видим уже сейчас и которые получат интенсивное развитие в ближайшие годы. Это спрос на готовую еду, который ежегодно растет более чем на 30% на протяжении последних четырех лет и, по экспертным оценкам, в ближайшие годы вырастет еще в четыре раза. Широта и доступность предложения готовой еды и качественных полуфабрикатов будут определять конкурентоспособность торговых сетей в среднесрочной перспективе. Второй тренд – растущий интерес к продуктам категории ЗОЖ и правильному питанию. Высокий приоритет полезности продуктов и экономии времени у сегодняшних подростков говорит о запросе на развитие сегмента полезных перекусов и снеков – сегодня это одна из самых быстрорастущих ниш в ретейле, которая продолжит расти двузначными темпами в ближайшие годы. Третья тенденция связана с мультисервисным развитием офлайн-торговли, когда в одном пространстве магазина совмещаются и услуги общепита, и возможность поучаствовать в социальных или экологических инициативах», – прокомментировал председатель президиума АКОРТ Игорь Караваев.

Опираясь на исследование, ретейлу необходимо:

• развиваться и искать новые форматы, которые будут привлекательны для молодежи; 

• постоянно коммуницировать с молодой аудиторией, создавая новые приложения, карты лояльности и пр.; 

• формировать ассортимент и создавать места притяжения для потребителей. 

Представители крупных сетей и сами давно наблюдают за подростками. В соответствии с этим меняют ассортимент, разрабатывают специальные системы лояльности, учитывают подростковые тренды при разработке концептов новых площадок.

«Мы анализируем потребительское поведение разных возрастных групп, в том числе подростков. Большинство из них пользуются платежными системами, проактивно делают выбор при покупке, причем как импульсивно, так и с учетом финансового расчета, и готовы пробовать что-то новое. Например, в последние два года есть активный запрос на отечественную продукцию, кофе, а также товары категории ЗОЖ. Дальнейшее взаимодействие с подростками как отдельной группой должно выстраиваться за счет активной коммуникации с потребителем, в том числе с использованием диджитал-каналов. Объясняя, какие продукты нужно покупать и зачем, рассказывая историю товаров и правильный формат потребления, мы повысим лояльность клиента. Кроме того, мы меняем свои супермаркеты в связи с потребностями подростков, дополняя корнерами правильного питания, расширяя предложение готовой еды и кулинарии, любимых родных продуктов и другими продуктами», – поделилась мнением руководитель управления ассортиментной политики и бизнес-аналитики департамента по категорийному менеджменту и развитию покупательского предложения торговой сети «Перекресток» Татьяна Фролова.

Эксперты АКОРТ отмечают, что исследование потребительского поведения подростков указывает направление развития не только ретейла, но и производителей. Необходимо, чтобы они также включились в этот процесс и опережающими темпами формировали свои производственные программы, технологический парк, обеспечивали необходимую безопасность продуктов питания. 

Риски для ретейла и производителей

Подростковый возраст достаточно быстро заканчивается, и начинается взрослая жизнь. А это означает, что вместе со спонтанностью и гедонизмом может пропасть и технооптимизм. И тогда решение инвестировать в специальные подростковые продукты и безопасное питание, в специальную среду для их привлечения становится высокой зоной риска. 

Тут необходимо объединение усилий всех участников рынка для мониторинга подростковой среды и адаптации стратегий. Ретейлеры и производители высказываются о необходимости осторожного подхода к регулированию и пропаганде здорового питания.

Подростковая аудитория – повышенная группа риска еще и потому, что постоянно подвержена внешним влияниям. 

Взаимодействие бизнеса и образования

Исследование показало, что на сегодняшний день почти половине подростков в школе о здоровом питании не рассказывают. А это значит, что бизнес может консолидировать усилия с системой образования и запустить свои уроки о правильном питании. Ретейл может вести просветительскую работу на своих площадках, проводя, например, в магазинах мастер-классы по приготовлению различных блюд. 

«Это прекрасный маркетинговый ход для крупных продавцов. К таким урокам могли бы присоединиться и производители. Например, производители мясных продуктов с удовольствием рассказали бы на таких уроках, как производят колбасу, которой нередко пугают детей. Кроме того, бизнес сделает такие уроки более технологично, интересно и креативно. Поэтому я думаю, что здесь скорее все-таки комбинация усилий», – отметил Петр Шелищ, председатель Общероссийской общественной организации «Союз потребителей Российской Федерации».

Говоря о необходимости формирования культуры питания и потребления среди молодежи, эксперты отмечают, что государственные запреты неэффективны и важна ответственность производителей и торговых сетей. Политика отмены в подростковой среде не работает, а, наоборот, усиливает интерес к «запрещенке». 

«Школа не может научить хорошему питанию, если в столовой кормят невкусно. Так же и дома: если нет культуры здорового питания, то и ребенок будет копировать пищевые привычки родителей. Запреты точно никак не работают. Работают примеры, мягкое сопровождение, наставничество, участие в их жизни, но не запрет. Поэтому и подход к подросткам нужно искать менее формальный, более вдумчивый. Тут еще и большая ответственность производителей – разрабатывать продукты, которые действительно могут быть востребованы среди тинейджеров, но в то же время не нанесут им вред. Важно, чтобы в конкурентной борьбе производители не забывали и об этой ответственности», – обращает внимание Алексей Григорьев, директор по корпоративной внешней политике «Метро» в России.

 Исследование Роскачества

В рамках круглого стола данными своих исследований потребительского поведения подростков поделился Василий Смирнов, директор департамента аналитики и проектного управления Роскачества: «Аудитория молодых потребителей сегодня – это единство противоположностей. С одной стороны, мы видим повышенный интерес к инновациям, готовность пробовать что-то новое и осознанный подход к выбору продуктов для здорового питания». 

Согласно данным Центра изучения потребительского поведения Роскачества, такие темы, как продукты на основе растительных компонентов, сахарозаменители, суперфуды, органическая продукция, безлактозные продукты, больше популярны среди молодежи, чем среди представителей старшего поколения. Это эксперты Роскачества видят по статистике поступающих в адрес организации запросов.

С другой стороны, веерные исследования, проводимые Роскачеством, показывают повышенный интерес молодых потребителей к снекам, к роллам, пицце, газированным сладким напиткам и другим категориям, которые сложно отнести к атрибутам здорового питания и инновационным продуктам.

Согласно прогнозам аналитиков NIQ, к 2030 году представители поколения Z составят 23,2% от всего населения Земли, а их потребительские расходы, по прогнозам, достигнут 12 триллионов долларов. Таким образом, это поколение окажет значительное влияние на векторы развития потребительского рынка уже в ближайшем будущем. «Важно выстраивать стратегические коммуникации с молодым поколением уже сегодня: для бизнеса это является условием эффективного развития в будущем, для государства это необходимо для формирования правильных потребительских привычек, достижения целей оздоровления населения, формирования общества осознанных потребителей», – подчеркнул Василий Смирнов.

Поэтому крайне важно говорить с подростками на одном языке и посредством именно тех каналов и форматов, которые выступают для них наиболее привычными, удобными и понятными. Молодые потребители – важный драйвер развития онлайн-каналов торговли. По сути, это люди, выросшие в эпоху, когда омниканальность, удобство и мгновенный доступ к информации стали нормой и обязательным условием успешного взаимодействия бизнеса и клиента. Социальные сети играют в их жизни куда более важную роль, чем для представителей старших поколений. Еще один важный канал влияния – инфлюенсеры и лидеры мнений. Поэтому крайне важно рационально использовать эти коммуникационные инструменты.

Одной из важных целей Роскачества, как национальной системы качества, является формирование среды умных, осознанных потребителей. «Для достижения этой цели необходимо оказывать влияние на формирование правильных потребительских стратегий у молодого поколения, но делать это надо не через запреты, а посредством мягкого убеждения», – поддержал коллег Василий Смирнов. 

С целью популяризации идеологии качества в детской и молодежной среде Роскачество реализует образовательные и просветительские проекты, позволяющие юным гражданам страны овладеть системой знаний и компетенций в вопросах улучшения качества своей жизни, жизни близких и общества в целом. Образовательные проекты направлены на формирование активной социальной позиции молодых людей по отношению к потребляемой продукции и услугам, бережного и ответственного отношения к природному и культурному наследию, традициям страны.

«Сегодня мы «мягко» интегрируемся в институты социализации детей и молодежи: систему образования всех уровней (школы, колледжи, вузы), систему отдыха и оздоровления детей и молодежи, детскую туриндустрию, детские и молодежные общественные организации, фонды, СМИ», – рассказал эксперт Роскачества.

Академия Роскачества организует проведение Уроков качества в образовательных организациях регионов России с 2019 года. Проект «Уроки качества» в 2020 году вошел в топ-1000 всероссийского форума «Сильные идеи для нового времени» и получил поддержку АСИ. За пять лет в уроках приняли участие более 6 000 000 школьников. В 2023 году в проекте приняли участие 1 960 000 учащихся из 61 региона РФ. Уроки качества также реализуются на 25 Детских железных дорогах и в 21 корпоративной школе ОАО «РЖД».

Все методические материалы Уроков качества находятся в открытом доступе на сайте Академии Роскачества.