Столетняя война за умы и кошельки

Проще/сложнее

Сегодня в медиа есть две базовые концепции:

1. Концепция унификации, ее задача – упрощение системы взаимодействия с клиентом. Она направлена на то, чтобы все сводить к понятным, простым, базовым единицам, удобным в обществе потребления. Результат этой концепции – короткий контент, рассчитанный на низкий уровень мышления потребителя. Бизнес использует примитивные каналы коммуникаций между заказчиком и потребителем;

2. Концепция усложнения мира – концепция взаимопомощи и взаимоподдержки. Она входит в систему понятия о многополярном мире. Эта концепция выстроена на основе понимания культуры каждого народа, каждой языковой группы и направлена непосредственно на формирование системного, экологичного, сложного мышления. Иначе понять культуру просто невозможно. Концепция усложнения мира говорит о языке общения, основанном на процессном мышлении, на доказательствах, на причинно-следственных связях, на исследованиях и так далее.

Внедрение этих двух концепций началось параллельно, примерно с середины XIX – начала ХХ века. Когда массово по всему миру стали отменять рабство, в России –крепостное право, появилась необходимость в новом мышлении, в новых стандартах самоуправления.

Западный мир выбрал конструкцию Эдварда Бернейса, который сформулировал «инженерию согласия» – то, каким образом должно происходить принуждение к выполнению целей заказчика. «Инженерия согласия» построена на том, что мышление нужно упрощать, каналы коммуникации делать более быстрыми.

Справка

Эдвард Бернейс – американский специалист по пропаганде, одна из самых влиятельных фигур в истории современного PR. Его идеи и методы до сих пор используются профессионалами по всему миру, хотя нередко критикуются за манипулятивность.

«Инженерия согласия» – концепция, описанная в эссе Эдварда Бернейса, впервые опубликованном в 1947 году, и в книге, изданной в 1955 году. 

Суть концепции – использование подхода, основанного на доскональном знании ситуации и применении научных принципов и испытанных практик, чтобы привлечь людей к поддержке идей и программ. 

Ключевая концепция Бернейса – понимание того, как люди мыслят и что ими движет, чтобы убедить общественность в чем-либо. 

Некоторые принципы концепции:

• работа с лидерами групп. Чтобы влиять на общественность, инженер согласия работает с лидерами общественного мнения на всех уровнях и через них; 

• создание новостей. Это одно из главных умений консультанта, который не работает с рекламой напрямую, но обеспечивает ее там, где необходимо; 

• разработка событий и обстоятельств, которые выбиваются из заведенного порядка. Такие спланированные события привлекают больше внимания, чем те, которые и так ожидаются. 

«Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества. Приводит в движение этот невидимый общественный механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране.

Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают – и все это делают в основном люди, о которых мы никогда и не слыхивали. Таков логичный результат организации нашего демократического общества. Именно такое взаимодействие необходимо для мирного сосуществования людей в эффективно функционирующем обществе».

Из книги «Пропаганда» (1928), Эдвард Бернейс 

подробнее

Вторая же концепция – про научное мышление. Именно она длительное время объединяла представителей сферы культуры и науки в разных странах. Так, к примеру, в США эта концепция была реализована в той или иной степени через Кодекс Хейса, который блокировал систему примитивизации мышления.

Справка

Кодекс Хейса – этический кодекс производства фильмов в Голливуде, принятый в 1930 году Ассоциацией производителей и прокатчиков фильмов (современная Американская ассоциация кинокомпаний). В 1934 году он стал неофициальным действующим национальным стандартом США. 

В кодекс входили запреты и ограничения на демонстрацию насилия, секса и других видов «аморального поведения». Запрещено было показывать внебрачные, межрасовые и гомосексуальные отношения, откровенные сцены страсти, употребление наркотиков. Аморальность и преступность можно было показывать в негативном свете, а религию и духовенство было запрещено высмеивать.

Кодекс Хейса стал основным нравственным стандартом Голливуда и оставался таковым в течение почти 30 лет. В 1960-е годы киностудии отказались от соблюдения устаревшего кодекса, а в 1968 году он был отменен. Его заменили системой рейтинга фильмов Американской ассоциации кинематографии (MPAA), которая действует до сих пор.

подробнее

Концепцию научного мышления хорошо описал Питирим Александрович Сорокин, великий мыслитель XX века, русско-американский социолог и культуролог, один из основоположников теорий социальной стратификации и социальной мобильности: «Счастливый человек – это человек, который способен осознать и воспроизвести свой культурный код». На сегодняшний день это сложная задача для большинства людей, для тех самых 90%.

Сейчас складывается ситуация, когда большинство представителей бизнеса заинтересованы в том, чтобы клиент «залипал» на мемы, короткие вертикальные ролики и бесконечно «скроллил» ленту, а меньшинству интересно, когда клиент вступает во взаимодействие с контентом, имеет сконцентрированное внимание. Лишь небольшому количеству компаний интересен клиент, которому не нужен хаос при взаимодействии.

Выбор бизнеса

Учитывая две эти концепции, не столь важно, какой сейчас формируется портрет потребителя, сколько важно бизнесу понять, на какую из этих тенденций он работает. Потому что портрет потребителя – это динамическая история, в создании которой бизнес играет не последнюю роль. 

Поэтому бизнес должен решить: либо он продолжает манипулировать, а в это время общество продолжает деградировать, либо понимает, что его задача – это устойчивое управление в обществе. 

Ведь бизнес не живет в абстрактном вакууме. Он функционирует в конкретном обществе, где есть система законов, есть социальная и бытовая инфраструктура, которую обслуживают его же потребители. Делая этих людей умнее, усложняя взаимодействие с ними, компании столкнутся с трудностями в продажах, но стратегически выиграют, потому что, условно говоря, из крана будет течь чистая вода, а хлеб будет вкусным и качественным.

Кадровый потенциал

Глобальная концепция упрощения формирует портрет не только потребителя, но и соискателя. Существующий перекос в сторону примитивизации в медиакоммуникациях не может не отразиться и на кадровом вопросе. Уже сегодня многие HR-представители крупного бизнеса говорят о том, что находятся в патовом положении: на объявление о найме откликаются в большинстве своем безответственные люди, неспособные справиться с поставленными задачами. 

И первое, о чем нужно задуматься бизнесу, – это его личная ответственность в этом взаимодействии. Сейчас компаниям стоит пересмотреть  КСО : если раньше больше средств вкладывали в благотворительность, то теперь нужно тратить больше средств на рекламу, но эта реклама должна иметь стратегические цели для общества.

Помимо деградации линейных сотрудников, такая динамика в медиа постепенно приводит и к кризису на рынке управленцев. Сегодня можно наблюдать большое количество примеров, когда руководители бизнеса не могут оставить свои компании наследникам. Владельцам корпораций приходится искать преемников из числа уникальных талантов, которые, пройдя современную киберсоциализацию, смогли все-таки выстоять и сохранить себя.

Если ничего не изменится в ближайшей перспективе, работодателю придется все больше и больше внедрять механики игрофикации в рабочие процессы, опускаясь до уровня школ Монтессори, которые воспитывают примитивное безответственное сознание, но творчески развитое детское мышление, гиперболизирующееся во взрослом организме.

Нельзя исключать того, что в скором времени в условиях массового  СДВГ , чтобы выстроить систему управления, придется расставлять везде значки, ориентиры, игрушки, не говорить о сложном. И тогда система будет более-менее управляемая.

В текущих обстоятельствах крупному бизнесу необходимо проводить сложную работу, к которой многие корпорации просто не готовы. Это выстраивание большого количества коммуникационных «лестниц». Необходимо уделять большее внимание внутрикорпоративному контенту, внутреннему пиару, выстраивать систему рекрутинга, начиная со школы, проводить профориентацию с раннего возраста.

Этот путь начинается в медиа. Пройдя его и оказавшись внутри компании, человек осознает, что ему постоянно нужно будет самосовершенствоваться как на индивидуальном, так и на коллективном уровне, и все это помимо того, что необходимо работать.

В России есть корпорации, которые всем этим на самом деле системно занимаются. Но их пока единицы.

Научная фантастика как инструмент воздействия

Отдельно стоит отметить научную фантастику как способ взращивания здорового общества. И тут очень важно разграничить фэнтези и научную фантастику.

Фэнтези – это то, что важно, полезно и интересно детям от семи до тринадцати лет, потому что там придуманные герои, волшебство и сказка. А научная фантастика – это то, что основано на исследованиях, аналитике и прогнозах, это встраивание элементов возможного будущего в настоящее с целью создания динамичной картины мира.

Фэнтези – это про унификацию, потому что человеку всегда легче исследовать сказки и с вниманием идти за ними. Поэтому сегодня особую популярность и приобретают сказочные миры, создаваемые как для детей, так и для взрослых. Хотя уже в 13 лет увлечение мифами должно преобразовываться в процессное мышление и в прогнозирование. С раннего подросткового возраста у человека должна формироваться системная картина мира. И научная фантастика как раз дает эту возможность, она становится мостом к более сложным взрослым конструкциям мироустройства.

Спрос на научную фантастику был всегда, потому что каждый из нас хочет знать, что будет завтра. Сейчас острее стоит проблема с предложением. Произведений, формирующих конструктивное отношение к будущему, крайне мало. Большинство фантастических фильмов описывают тупиковые сценарии.

Это хорошо видно на примере популярного сериала «Черное зеркало», который по сути своей крайне деструктивен. Да, он подсвечивает образы будущего, но и порождает страх к нему. Там многократно генерируются тупиковые сценарии. Такой сериал был бы полезен, если бы был одним из десяти научно-фантастических сериалов, где остальные транслировали бы образ безопасного будущего. 

Но «Черное зеркало» сейчас чуть ли не единственный популярный сериал в своем жанре. И он формирует мышление: будущее опасно, лучше жить сегодняшним днем. Именно это и нужно корпорациям: живи здесь и сейчас, и здесь и сейчас мы продадим тебе все, что у нас есть.

На мой взгляд, научная фантастика сейчас нуждается пересборке своей концепции, а современные фантасты – в новом взгляде на свои задачи. Сегодня стандарт медиа скатился в отражение реальности. Многие научные фантасты тоже в своих произведениях пытаются отражать реальность вместо того, чтобы воспитывать общество и помогать ему переходить на новый уровень.

Сейчас подавляющее большинство зарубежных произведений научной фантастики, вселенные Marvel, DC, «Звездные войны» – это военные продукты. Это научная фантастика, которая оплачивается военными корпорациями с целью продвижения своих геополитических интересов. И там нет задачи взращивать, а есть задача делать артподготовку.

В современной отечественной литературе и кинематографе есть эпизодические случаи небольших хороших произведений, но их недостаточно. 

Рынок не просит сегодня ничего научного и воспитывающего. Он просит то, что просит потребитель. Сложность заключается в том, что нужно начать предлагать иное. Мы же понимаем, что путь из точки А в точку Б, будь то наращивание бюджета или оборотов, любое развитие корпорации – путь медленный, но в определенный момент он начинает нарастать по гиперболе, быстро вверх. То есть на первом этапе мы начинаем создавать продукт для 5% рынка, но когда он дойдет до 11-12%, спрос начнет достаточно быстро увеличиваться. Так и с научной фантастикой: первые годы придется писать для небольшой аудитории, но эта аудитория научит свое окружение, и через время популярность будет расти.  

Как сохранить в себе человека мыслящего

В условиях чрезмерного и непрерывного информационного давления, когда реальный мир все чаще подменяется виртуальным, сохранить в себе способность к критическому мышлению, да и к мышлению в принципе, становится все сложнее. Чтобы сохранить себя в этих обстоятельствах, могу дать максимально простой совет – продолжать тратить время на чтение книг. Чтение тренирует то самое дорогое, что отбирает у нас медиаконтент, – абстрактное мышление.

Важно читать книги, несущие в себе хоть какой-то элемент аналитики. Это необязательно должен быть анализ современности или гипотетических тенденций будущего, это может быть и аналитика, направленная в прошлое, которая учит видеть и понимать причинно-следственные цепочки. 

Параллельно с этим необходимо дозировать современные формы контента, которые не несут никакой конструктивной пользы. Платформы с коротким контентом, бессмысленный «скроллинг» ленты, дорамы, турецкие сериалы, аниме, фэнтези – от этого всего нужно дистанцироваться в пользу более сложных конструкций.

Если мы говорим про управленцев, то им необходимо выстраивать свою собственную систему наставничества. У каждого из руководителей должны быть люди, которых он «ведет». Потому что именно наставническая работа формирует внутреннее ядро.

Кроме того, накопление опыта и устойчивое сопровождение подопечных дает человеку эффект внутреннего роста. Он через общение с наставляемыми формирует себя как личность в том числе. Ведь он не просто их «ведет», но и берет ответственность за других, за их судьбу – а это самая сильная ответственность.

Сейчас важно читать и передавать опыт, формировать как свою картину мира, так и окружающих. И делать это лучше через личное живое общение, а не через медиаканалы.

На портале есть проект «Читай, развивайся», где опубликованы рецензии на книги, связанные с управлением во всех его проявлениях и не только, от Владимира Шпера, действительного члена Академии проблем качества, члена ASQ и ENBIS, к.т.н.