Монетизацию гастрономических традиций своей малой родины на сегодняшний день эксперты признают перспективной. Однако поиск покупателя и места на рынке нередко оборачивается проблемой для региональных производителей. В эпоху глобализации самым привлекательным прилавком становятся полки сетевых магазинов. Попасть туда сложно, но можно. Региональные бренды все чаще можно встретить в супермаркетах. О том, как попасть в сети, рассказали сами производители местных продуктов и представители сетевого ретейла.
0
1
08/10/2020
Драйвер региона
В последнее время наблюдается рост интереса к региональным брендам среди населения. Это глобальный процесс, обусловленный рядом факторов: переплетение культурных и потребительских практик, тренд на здоровый образ жизни, поиск локальной идентичности как возможности понять и освоить пространство вокруг себя. На руку местным производителям играют и контрсанкции, принятые в России с 2014 года.
Кроме того, растет общество ответственного потребления. Сегодня покупателю не только важно знать срок годности товара, но в глобальном смысле хочется понимать, каковы последствия производства продукции для планеты. Кому он отдает деньги и за что?
Грамотный маркетинг
Создать и наладить производство уникального продукта – полдела. Важно еще найти своего покупателя. И одной из главных составляющих успеха региональных брендов на рынке становится грамотно выстроенная маркетинговая компания.
Стоит отметить, что за каждой успешной рекламной стратегией регионального бренда в первую очередь стоит интересная и хорошо продуманная легенда. Но найти продукт с давними традициями производства сейчас нелегко. Зачастую приходится создавать его заново и заново писать его историю.
Мы не умеем рассказывать сказки. Мы не умеем легендировать продукты. Научимся или нет? Не знаю. Пока движения в эту сторону я не вижу.
Любопытно
Исконно русский бренд – подсолнечное масло. Технологию его производства изобрел крепостной Даниил Бокарев в 1829 году. Хотя англичане еще за век до этого запатентовали свою методику производства масла, но популярным продукт стал с легкой руки русского крестьянина. В 2005 году в городе Алексеевка Белгородской области ему открыт памятник.
Подсолнечное масло – четвертое по популярности на планете (8,7%) из растительных масел после пальмового (34,0%), соевого (27,7%) и рапсового (15,0%).
Своим опытом создания и продвижения регионального бренда «Мосальский стейк» делится компания «Азбука вкуса». Долгое время эта продукция не привязывалась к месту своего производства, но год назад решили провести маркетинговый эксперимент. Борис Акимов, руководитель Департамента фермерского направления компании «Азбука вкуса», рассказывает, что главный упор сделали на особенности происхождения продукта:
«На каждой упаковке есть QR-код, который ведет к рассказу о создании товара, начиная с жизни бычка, с кормов, которыми он питался, и заканчивая прилавком. Потребитель может узнать все особенности определенного зернового откорма, особенности мосальских трав, которыми питаются бычки, и местные традиции содержания животных».
Так появился «Мосальский стейк», который ассоциируется у покупателя со вкусом конкретного региона. А сам Мосальск стали позиционировать как столицу русского стейка. Экономические показатели эксперимента продемонстрировали его эффективность.
«Радикально поменялось потребительское отношение, – рассказывает Борис Акимов. – Вкусовые качества и цены остались прежними, изменилось только понимание связи товара с территорией, а продажи выросли в несколько раз».
Нам бы в сети
Рынок сбыта – еще один краеугольный камень любого бизнеса. И если компания «Азбука вкуса» реализует продукцию в своих супермаркетах, то большинству региональных брендов приходится самостоятельно искать путь выхода на полки сетевых магазинов. Если несколько лет назад ситуация в этой сфере была крайне напряженной, то сегодня наметилось потепление.
«После того как наша сеть пошла в регионы, наше общение с локальными производителями стало более плотным, – рассказывает Татьяна Свириденко, директор департамента «Свежая продукция» торговой сети «Пятерочка». – Если раньше решение по ассортименту принималось централизованно, то два года назад мы создали 10 макрорегионов с полноценными командами, которые принимают решения на местах по ассортименту».
И тем не менее представители компании не отрицают, что трудности в общении с местными производителями сохраняются.
Причины отказа торговой сети «Пятерочка» от работы с региональными брендами:
-
Отсутствие должной технической базы
-
Качество, заявленное на этикетке, не соответствует содержимому
-
Недостаточный объем поставляемой продукции
Несмотря на сложности, если обе стороны заинтересованы в сотрудничестве, то ведется открытый диалог. Сетевики обучают небольшие компании.
Кроме того, компания создала портал для локальных производителей, где каждый желающий может оставить заявку с информацией о своей продукции и указать предпочтительный для поставок регион. Такие предложения поступают рабочим командам магазинов «Пятерочка» и «Перекресток» на местах. Также на этой платформе можно ознакомиться с регламентами по логистике, качеству и стандартизации, получить типовой договор.
Аналогичный ресурс для работы с региональными производителями есть и у компании «Магнит». Они делают не менее существенные шаги в сторону сотрудничества с локальными брендами.
В прошлом году была создана система коммерческих округов, главный приоритет которой – это работа с местными производителями. Трудности есть. В первую очередь, объемы малых производств не всегда удовлетворяют сетевой спрос.
«В этом вопросе компания готова идти навстречу, – говорит Александр Бабецкул, директор департамента по категорийному менеджменту компании «Магнит», – тут нужно понимать амбиции производителя. На какое количество объектов он хочет выйти. У нас есть примеры, когда мы работаем с производителем в рамках одного магазина либо одного населенного пункта».
Защита от контрафакта
Среди местных бизнесменов есть и те, кто желает поживиться, поставляя некачественную продукцию. Тот же «Магнит» уделяет большое внимание тому, чтобы контрафактный товар не попадал на их полки. Основным механизмом борьбы с нечистыми на руку производителями является аудит поставщиков и производственных площадок.
Однако региональные бренды все равно сталкиваются с фактами подделок своего товара. Так, к примеру, компания «Ессентуки Холдинг Аква» уже не первый год борется за свое честное имя на рынке. Но изобретательность производителей-имитаторов известной минеральной воды растет параллельно с мерами защиты, которые предпринимает копания.
Давид Хаутов, директор юридического департамента «Ессентуки Холдинг Аква», рассказывает, что в 2017 году удалось купировать проблему мелких НМПТ, которые под видом целебной воды разливали в бутылки воду неизвестного происхождения, прикрываясь известными брендами. На сегодняшний момент проблема контрафакта осталась, но сменила схему. Нечистые на руку производители больше не пишут слово «Ессентуки», как это было раньше. Они выделяют огромным шрифтом цифры 4 и 17 .
«Мы уже запустили социологическое исследование, – рассказывает Давид Хаутов, – которое должно подтвердить, что конечный потребитель не всматривается глубоко в этикетку, а видя крупные цифры, которые ассоциируются с брендом, он думает, что покупает подлинные «Ессентуки». Формально тут нарушений нет, но все-таки идет подмена понятий».
Давид Хаутов рекомендует обязательно регистрировать бренды и развивать их под подлинными наименованиями. Некачественная продукция не только влияет на прибыль честных производителей, но и негативно сказывается на имидже всего региона, на его инвестиционной привлекательности в целом.
Недавно между этими структурами было подписано соглашение о мониторинге деятельности региональных производителей.
«Одно дело, когда региональный бренд производится на своей территории, – говорит Александр Борисов, заместитель руководителя Роскачества, – и совсем другое, когда под этим же брендом производится продукция в совершенно других местах абсолютно другими компаниями. Мы выявляем и пресекаем такие факты».
Имя как залог качества
Есть успешные кейсы региональных брендов, которые в своих названиях не используют территориальные привязки, а продают товар под своим именем. Одна из таких – компания «Братья Чебурашкины. Семейная ферма».
Фамилия помогает. Накладывает ответственность на производителя. Показывает преемственность поколений и позитивный опыт.
Торговая марка существует уже шесть лет. Регион поставок – Москва и Московская область.
О компании
«Братья Чебурашкины. Семейная ферма»
- С 2002 года развивают фермы в экологически чистых Дмитровском и Сергиево-Посадском районах Подмосковья.
-
В 2014 году в Дмитровском районе Подмосковья открыли современный молочный завод по переработке, упаковке, логистике молока и молочной продукции, который способен перерабатывать до 100 тонн молока в сутки. Сейчас на заводе выпускается более 20 наименований молочной продукции и трудятся 110 человек. Всего же на предприятии занято более 300 сотрудников.
-
Молочную продукцию продают более 500 торговых точек Москвы и области, в том числе основные сетевые супермаркеты и торговые центры, а также ряд магазинов несетевой розницы. Молоко, йогурты, творог и сметану также закупают десятки ресторанов и кафе.
-
Чебурашкины инвестировали в подмосковные колхозы около 600 млн рублей.
Компания «Братья Чебуршкины» за время работы с сетевыми магазинами накопила большой опыт в этой сфере. Просто не было никогда, но зато всегда было полезно.
Уроки братьев Чебурашкиных
-
Мотивация. Контроль производства со стороны сетевиков мотивирует работать на совесть, перенимать лучшие практики производства и обращать внимание на слабые места.
-
Спрос на локальные бренды есть. И он имеет долгосрочную тенденцию.
-
Борьба за внимание покупателя. Местный производитель может подкупить потенциального клиента эмоциональной связью, вовлеченностью, позитивом от покупки товаров, произведенных в родном регионе.
-
Соответствие трендам. Здоровое питание и потребительский патриотизм – эти направления на стороне региональных брендов.
-
Вход в сети – процесс небыстрый, от трех до шести месяцев.
-
Быть привлекательным для сетей – это значит иметь потенциал роста, широкую линейку и лояльных покупателей.
Чтобы завоевать доверие покупателей, нужны силы, время и деньги.
Статистика крафтовой революции
Последние исследования ЦСП «Платформа», основанные на онлайн-опросах жителей России и отдельных фокус-группах показали, что региональные бренды уверенно завоевывают сердца потребителей.
Для 64% значимо, что продукты произведены на своей традиционной территории
Наиболее существенна локальность, как близость, для скоропортящихся продуктов.
Факторы интереса к локальным брендам:
-
Здоровое питание
-
Региональная идентичность
-
Стремление к аутентичному
-
Привычность
-
Ностальгия
Но свежесть и цена для покупателя продолжают играть решающую роль при выборе продуктов.
Сегодня становится абсолютно очевидно, что локальные бренды становятся движущей силой для своих территорий. Они продолжают традиции. Дарят аромат и вкус месту, где производятся, тем самым повышая туристическую привлекательность региона, а вслед за ней улучшается и инвестиционный климат.
Нравится: 1
Была ли статья полезна? Да Нет
распечатать статью
