Что нужно потребителям?

В 2020 году пандемия COVID-19 и связанная с ней самоизоляция спровоцировали вынужденный переход на онлайн-форматы, развитие digital-направлений и омниканальности, которая стала одним из ключевых условий удержания связи бизнеса и клиента. В 2022 году глобальные геополитические события способствовали серьезному изменению на рынке, в частности в России: продолжающийся рост цен и уход некоторых компаний с российского рынка не могли не отразиться на поведении российского потребителя.

Сессия организована силами сотрудников ЦИПП Роскачества

Центр изучения потребительского поведения Роскачества (ЦИПП Роскачества) основан в декабре 2019 года.

Цель – глубокое исследование тенденций потребительского поведения, выявление потребительских инсайтов, оценка восприятия потребителем качества продукции, представленной на полках российских магазинов.

Центр занимается проведением социологических и маркетинговых исследований, посвященных изучению потребительских предпочтений, особенностей выбора продовольственных и непродовольственных товаров и услуг, а также оценке уровня удовлетворенности потребителей качеством продукции в разрезе категорий.

Данные ЦИПП используются Роскачеством при подготовке и проведении веерных исследований.

подробнее

Кирилл Родин, директор по работе с органами государственной власти ВЦИОМ, рассказал о результатах опросов взрослого населения России, в которых были затронуты темы настроений и горизонта планирования россиян, их выбора товаров и услуг, отношение к импортозамещению и уходу зарубежных компаний с российского рынка. Несмотря на резкие скачки индекса счастья в период кризисных и информационных нагрузок, о серьезных изменениях в социальном настроении говорить не приходится. По данным опросов ВЦИОМ, 53% россиян строят планы на будущее, а каждый четвертый россиянин строит планы на несколько лет вперед. Тем не менее среди населения очень распространено мнение, что сейчас скорее плохое время для совершения крупных покупок и взятия кредита (64% и 77% соответственно). 

В российском обществе присутствует запрос на импортозамещение, об этом также говорят результаты исследования ВЦИОМ. Большинство россиян (68%) считает, что отечественный производитель в целом способен справиться с замещением товаров и услуг ушедших с рынка зарубежных компаний. В случае, когда необходимые товары иностранной марки перестанут продаваться в России, 71% готовы выбрать товары российской марки. 43% положительно относятся к тому, что некоторые иностранные компании продают свой бизнес в России, а новые владельцы продолжат вести его под другим названием («Вкусно и точка» вместо «Макдональдс» и «Старкофе» вместо «Старбакс»), а 15% смотрят на это отрицательно. По мнению 27%, качество товаров и услуг после продажи иностранными компаниями бизнеса в России не изменится, а 11% считают, что станет лучше, по мнению 30%, станет хуже. Большинство россиян (66%) так или иначе знают о так называемом планируемом «повороте на Восток», и 58% ожидают данного сотрудничества в торгово-экономической сфере. 77% опрошенных россиян ответили, что покупали и планируют дальше покупать товары из Китая, а 7% не хотят даже пробовать. В отношении Индии доля  положительно настроенных меньше : 28% покупали индийские товары и планируют делать это в дальнейшем, а 30% не хотят пробовать.

В сентябре россияне чаще всего интересовались электроникой и платными медицинскими услугами. Что касается выбора товаров, то 62% ответили, что берут то, что лучше качеством, даже если оно дороже. Кирилл Родин обратил внимание, что этот тренд начал наблюдаться еще в допандемийное время: все больше россиян готовы заплатить больше за качество и все меньше предпочтений готовы отдавать товарам сомнительного качества. 

Елена Орлова, директор по исследованиям маркетинговой компании OMI (Online Market Intelligence), в своем докладе, сделанном по результатам совместного исследования c Роскачеством в 2020 и 2022 годах, также обратила внимание на важность качества для потребителя при выборе продуктов питания. Половина опрошенных россиян говорили, что изучают состав продуктов, так как хотят покупать не только недорогие, но и качественные продукты. Состав продуктов в той или иной степени читает большинство (91%), при этом 33% это делают всегда. Никогда не читают состав продуктов всего 9% россиян. 

Чаще всего под «качеством продукта» опрошенные подразумевали состав, отсутствие вредных примесей, добавок и красителей. Состав почти для половины опрошенных является одним из наиболее важных критериев при выборе качественного продукта. За прошедшие два года люди чуть реже стали при выборе наиболее качественного продукта полагаться на совет знакомых (снижение с 17% до 12%) и на собственную интуицию (с 28% до 22%).

За два года российский потребитель стал лучше разбираться в составе продуктов: с 31% до 24% снизилась доля тех, кто не знает, что означает тот или иной ингредиент в составе и насколько он вреден. Чаще всего люди отвечали, что не знают, какой товар выбрать, чтобы не ошибиться с качеством (31%), а 30% было сложно прочитать мелкий шрифт на упаковке. Треть россиян при выборе и покупке продуктов не сталкивались ни с какими проблемами. 

Что касается восприятия качества отдельных продуктов, то чаще всего россияне недовольны качеством колбасных изделий и деликатесов, а также молочных продуктов, сыров. За два года россияне стали заметно реже говорить о снижении качества мяса (с 41% до 30%), рыбы (с 29% до 20%), свежих овощей (с 38% до 24%) и фруктов (с 33% до 23%) и немного чаще – про безалкогольные напитки (с 14% до 23%) и сладости (с 37% до 45%). 

В отношении предпочтений тех или иных каналов покупки за два года произошли ожидаемые изменения в сфере онлайн-торговли. Увеличилось с 16% до 21% число тех, кто активно совершал онлайн-покупки как товаров, так и продуктов питания, а доля совершавших покупки редко сократилась с 49% до 44%. Прирост покупателей онлайн произошел в основном за счет увеличения покупателей в городах-миллионниках и в городах с численностью 100-250 тыс. жителей. 

Директор по работе с клиентами «Ромир» Анастасия Сидорина в своем сообщении обратила внимание на необходимость поколенческого анализа потребительского поведения. Исследователи «Ромир» проанализировали, что каждое поколение пережило не менее четырех кризисов, а на базовое экономическое ядро (30-49 лет) пришлось не менее девяти кризисов. Это говорит о том, что среди нашей целевой аудитории (30+) сформирован более высокий уровень адаптивности, и, как следствие, в отношении покупательской активности наша целевая аудитория будет следовать определенным паттернам поведения. 

Когда мы говорим о разных поколениях, то важно понимать, что у каждого поколения сформированы свои ценностные ориентиры. Бизнесу очень важно понимать, с каким покупателем, какого поколения, он взаимодействует. Аудитории 30+ свойственны такие ценности, как социальная ответственность, оптимизм, семья и безопасность. У будущего покупателя (14-18 лет) совершенно другой набор ценностных параметров – страсть, увлечения и азарт. 

Важным индикатором покупательского поведения является индекс потребительской уверенности – то, как россияне оценивают текущую экономическую ситуацию, а также ее планирование в ближайшие шесть месяцев. Так, в начале кризиса, в марте индекс находился в отрицательной зоне (-18), далее происходила стабилизация, в летний период было положительное значение (+2), но на последних неделях сентября индекс ушел в негативную зону (-10). В основе динамики индекса лежит оценка материального положения: 48% отметили ухудшение материального состояния, а 43% ожидают ухудшения в ближайшие шесть месяцев. Как следствие, покупатели будут менять свое потребительское поведение. Важным параметром, который также будет влиять на потребительское поведение, является наличие сбережений – у половины (51%) россиян сейчас нет сбережений, у оставшейся доли эти сбережения есть, но их хватит на достаточно короткий период. В такой ситуации вполне ожидаемо, что начинают включаться те или иные стратегии экономии: 45% решаются сократить расходы, 44% отказываются от дорогостоящих покупок (ювелирных изделий, автомобилей, крупной бытовой техники, заказа готовой еды, электроники), 41% перераспределяют бюджет в сторону самого необходимого. 

Но трансформация покупательского поведения коснулась и товаров первой необходимости: у 45% россиян доля трат на еду составляет 50%. Поэтому на самом деле экономить на крупных статьях расходов могут позволить себе далеко не все. 

У потребителей меняется структура кошелька повседневных трат: если в 2021 году  доля трат на еду составляла 41%, а доля непродуктового сегмента – 31% , то в марте 2022 года доля непродуктового сегмента составила  уже 60% . В октябре картина, с одной стороны, стабилизировалась, потому что доля непродуктового сегмента сократилась, но, с другой стороны, более 50% кошелька покупателя приходилось на продуктовый сегмент.

Для покупателя сейчас значимы  три ценности , которые для рынка создают определенные вызовы: 

• ценность денег (для 14-18 лет, 60+); 

• ценность времени (19-29 лет);

• ценность ассортимента (30-49 лет, 50-59 лет).

С точки зрения ценности денег покупатель себя ведет очень экономно в розничной торговле. В среднем человек посещает 13,5 сетей, и в этом наборе максимально разные игроки, включая  хард-дискаунтеры . Потребитель совершает частые переходы от одного игрока к другому. Для развития хард-дискаунтеров характерен высокий охват аудитории и высокая частота покупок. 

Не менее важной является ценность времени. Самый яркий тренд, отражающий эту ценность, – развитие онлайн-канала. 4% российских потребителей уже максимум своих потребностей закрывает в онлайн-канале, а 50% совмещает онлайн и офлайн. 

Ассортимент меняется достаточно сильно. Более 50% российского населения открыты новым решениям, не ожидают возврата ушедших игроков и готовы к тому, чтобы бизнес и рынок предлагали новые решения. Эти ожидания создают своего рода плацдарм для роста российских бизнес-решений. Это подтверждает рост  СТМ  с 4,7% до 7,2%, а в 2022 году и готовность 68% потребителей покупать СТМ. 

Более подробный анализ, посвященный специфике потребительского поведения поколения Z («зумеров»), представила Ольга Горелова, старший директор по работе с клиентами компании Ipsos.  Зумеров  сейчас насчитывается 14 316 тыс. человек. При анализе этой группы нужно помнить и о возрастной специфике внутри поколения: школьники 16-17 лет преимущественно живут с родителями и пока не работают, а молодые люди 22-25 лет ведут уже вполне взрослую и самостоятельную жизнь.

Что касается жизненных ценностей, то в 2022 году только половина зумеров считает, что супруги должны иметь детей. Это намного ниже, чем среди всей аудитории 16+ – 73%. При этом снижение интереса к деторождению наблюдается в течение последних трех лет и среди зумеров, и среди всей выборки 16+. Зумеры взрослеют в эпоху частых экономических кризисов. Однако, в отличие от населения в целом, зумеры чувствуют себя более комфортно, так как многие продолжают жить с помогающими им родителями, не имеют собственных детей, меньше обременены кредитами.

Текущий кризис проявил себя в первую очередь ростом цен и для зумеров, и для населения в целом. Но молодежь менее чувствительна к росту цен в магазинах по уже упомянутым причинам (помощь от родителей, меньше кредитов, нет детей). Временный дефицит продуктов в 2022 году впечатлил зумеров больше остальных: его заметил почти каждый пятый зумер и только каждый десятый среди 16+. 

Для зумеров офлайн-магазины – это место для тусовок и развлечений, а онлайн – базовое место совершения покупок. При отсутствии интересного опыта в офлайн молодежь постепенно уходит из торговых центров, но и онлайн не приносит им удовольствия, несмотря на то, что они легко ориентируются в этом канале и больше доверяют ему, чем широкая аудитория. Они чаще говорят, что делать покупки онлайн сложнее: 24% зумеров признаются, что им сложнее делать покупки онлайн, чем в обычных офлайн-магазинах. 

42% зумеров признаются, что все время находятся в поиске технических новинок, которые делают жизнь интереснее. Это значительно больше, чем среди населения в целом (32%). Одновременно мы видим и более высокий интерес к покупкам по подписке. Каждый третий зумер считает, что подписка на регулярную доставку экономит время и деньги. Однако только 4% зумеров уже подписаны на доставку непродовольственных товаров, 3% на доставку продуктов питания. Это говорит о высоком потенциале такого типа предварительной оплаты покупки. 

В сравнении с широкой аудиторией зумеры больше предпочитают иностранные бренды (38%) и в большей степени считают, что качество российских товаров ниже (43%). Среди зумеров меньше доля тех, кто при покупке ориентируется на скидки и спецпредложения. Однако денег стало меньше, а цена важнее, поэтому зумеры не против приобрести реплики известных брендов (31%). В группе 16-25 лет доля тех, кто сталкивался с подделками, выросла на пять п.п. за год, в то время как среди населения 16+ в целом за год доля таких людей не изменилась.

Зумеры не отказываются от СТМ и покупают их на том же уровне, что и представители других возрастов (24%). Чаще всего они покупают эти марки в категории продуктов питания. Сочетание противоречивых запросов – внимания к цене (53%), которое сочетается с важностью качества (70%), и предпочтения брендовых товаров (30%) делает зумеров привлекательной целевой аудиторией для «замаскированных» СТМ, которые удовлетворяют запрос зумеров на экономию, но не лишают ощущения приобретения брендового товара.

Примерно каждый четвертый зумер говорит о приобретении б/у товаров. В отношении ресейла идея социальной ответственности и снижения нагрузки на экологию через повторное использование товаров среди зумеров более популярна, чем среди населения в целом (23% по сравнению с 17%). 

Зумеры по сравнению с населением в целом также меньше склонны отказываться от питания вне дома и экономить на этом. В этой группе вдвое выше (17% по сравнению с 8%) доля тех, кто увеличил свои расходы на общепит, а 39% ничего не изменили в сложной экономической ситуации начала 2022 года. Зумеров нельзя назвать адептами доставки продуктов из магазинов и готовой еды из кафе и ресторанов. Продукты домой чаще заказывают более старшие домочадцы, а доставке еды из общепита зумеры предпочитают совместное проведение времени с друзьями в кафе или более экономичных форматах общественного питания. Форматы доставки скорее более характерны не столько для зумеров, сколько для людей, работающих удаленно, независимо от возраста. По итогам года в потреблении большинства инновационных видов питания не произошло значимых изменений. 

Молодые люди по-прежнему более активны в потреблении и готовности потреблять наиболее инновационные виды питания. В топе по использованию у зумеров заменители сахара (13%) и растительные заменители молочных продуктов (10%). Каждый десятый зумер также сообщил об использовании персонифицированного питания. Самый большой прирост (плюс три п.п.) в готовности использования у зумеров наблюдается в категориях «заменители сахара» и «растительные заменители мяса».

Опросы общественного мнения и потребительского поведения – один из ключевых способов измерения тенденций на рынке. Но анализ данных ретейла об объеме денежных и натуральных продаж, среднем чеке помогает узнать больше. 

Сооснователь исследовательской компании Ntech Дмитрий Трифонов рассказал об одном из таких способов, основанном на данных, – это исследование потребительского поведения на основе электронных чеков. Он продемонстрировал, как это работает, на примере анализа текущих тенденций на рынке. 

По словам спикера, наблюдаемое увеличение скорости социальных изменений привело к тому, что влияние существующих моделей потребления ощущается все меньше, а вклад внешних факторов представляется более значимым. В российских компаниях наблюдается значительное сокращение рекламных бюджетов, а ряд крупных зарубежных производителей приостановил рекламные кампании. Также наблюдается усиление тенденции ценового промо. 

В 2022 году произошел заметный рост значимости СТМ. На 13% выросли продажи СТМ в натуральном выражении, с 15% до 18% увеличилась доля СТМ в общей структуре  FMCG . Промо очень сильно колебалось в начале года из-за проблем с логистическими поставками. Тем не менее доля промо выросла на 5%. 

В целом потребитель переходит к базовым продуктам, зачастую он отказывается от дорогих продуктов с высокой добавленной стоимостью. В этой связи оптимальное соотношение цены и качества может играть ключевую роль в построении стратегии развития. 

В 2022 году произошло резкое сокращение в ассортиментах. Так, на 5,67% сократился ассортимент молочной и мясной гастрономии в топ-7 торговых сетей. Говоря о динамике потребительской активности и переключении с одних товаров на другие, на примере молочной продукции наблюдается сильный откат в сторону базовых продуктов (молоко, творог классический, кефир, сметана) от менее базовых (сладкий творог, сыры, йогурты). В целом основная тенденция свидетельствует о том, что модель потребления уходит от брендов в сторону экономии средств. Потребителя интересует ценовое промо, он хочет получать удовлетворение своих потребностей, но не переплачивать за них. 

Директор по работе с ретейлерами компании NielsenIQ Константин Локтев рассказал, что, несмотря на экономию, качество для потребителя по-прежнему важно, и на основе данных ретейл-аудита показал, почему покупатель стал экономить. Прежде всего здесь важно понимать, что спрос, который существует на рынке, зависит от нескольких составляющих: сбережения, доходы, кредиты. Несмотря на рост номинальных доходов, инфляция опережает их, и покупательская способность сокращается. Это приводит к тому, что большая часть категорий (за исключением продуктов и алкоголя) находится в отрицательной динамике по объему продаж в натуральном выражении. При этом в денежном выражении некоторые категории демонстрируют положительную динамику за счет инфляции. Отрицательную динамику продаж в натуральном и денежном выражении демонстрируют авторынок и рынок одежды. 

Но даже в категориях FMCG, хоть и в меньшей степени, наблюдается процесс экономии, которая проявляется в нескольких аспектах, причем в разные периоды потрясений можно увидеть одни и те же модели экономии. В первую очередь покупатель выбирает магазины с низкими ценами (61%), во вторую очередь он ищет товары по сниженным ценам (41%), третья стратегия – покупка самого необходимого (37%), дальше – переключение на дешевые марки (26%). 

Для ответа на вопрос о том, почему так происходит, обратимся к данным о числе посещаемых магазинов (офлайн) за последние 30 дней. В месяц покупатель посещает почти шесть магазинов, и с каждым годом этот показатель только растет, а это, в свою очередь, демонстрирует ту конкуренцию, которую развивает FMCG-рынок. Покупатель ищет те магазины, в которых собирается экономить. В первую очередь покупатель обращает внимание на удобное расположение магазина (42%), наличие нужных товаров (39%) и ассортимент (34%). Также существенный фактор – это соотношение цены и качества (30%). Значимость других факторов в несколько раз ниже (скорость и качество обслуживания, атмосфера, наличие редких товаров). 

Большинство покупателей очень лояльно относятся к разного рода новинкам на рынке, только 6% не готовы переключаться на новые бренды и пробовать что-то новое. Сокращение ассортимента товаров, которое характерно для этого года, открывает возможности по его заполнению новинками.