Джозеф Пейн: бизнес — это театр, а вы в нем режиссер

Миссия одного из крупнейших американских интернет-магазинов одежды и обуви Zappos.com звучит так: «Наша философия — доставлять клиентам и сотрудникам счастье». По словам основателя компании Тони Шейя, «люди могут не запомнить, что именно вы сделали или сказали им, но они всегда помнят, какие чувства вы заставили их испытать».

О чем это? Об экономике впечатлений. Эпоха формально началась с 1999 года, но всерьез о новой парадигме заговорили лишь пару лет назад. Сегодня в гонку за клиентами, жаждущими эмоций, активно включились мировые гиганты рынка: IKEA, Starbucks, Apple, Google, LEGO…

Учитываете ли вы этот мировой тренд в стратегии развития бизнеса?

Каков бы ни был ответ — вам, наверняка, будут интересны мысли и вывода Джозефа Пейна, автора книги «Экономика впечатлений», изданной на 15 языках с тиражом более 300 000 экземпляров.

Что такое экономика впечатлений?

Мы прошли долгий путь — от продажи сырья к производству товаров и сервисной модели до экономики впечатлений. Раньше человеку было достаточно купить кофейные зерна в мешках. Позже — молотый кофе в брикетах. Несколько сотен лет назад стало принято пить кофе в ресторанах или кафе. Но сегодня нам этого мало. Мы хотим вместе с чашкой кофе получить незабываемые впечатления и готовы платить за это значительно больше.

Согласно исследованию PwC, потребители тратят на 16% больше на те товары и услуги, которые позволяют им получить более высокое качество обслуживания и приятные впечатления от процесса приобретения товара. По другим данным  78% людей  охотнее платят за опыт и впечатления, чем за вещи.

Новую экономическую парадигму легко объяснить. За счет оптимизации многих бытовых процессов (чтобы выпить чашку кофе, нам лишь нужно забежать в кафе — не требуется покупать зерна, молоть их, варить, наливать в чашку) у нас освобождается время. И мы хотим использовать его максимально приятно. Как? Менять его на впечатления и эмоции.

В чем же разница между услугой и впечатлением?

Она огромна. Вот представьте: вы заходите в дорогой ресторан и вас встречает мрачный официант. Он формально сказал вам все нужные слова, предложил меню, порекомендовал блюда… Но вас преследует ощущение, что вы зря тратите деньги. Будто пришли в дешевую столовую исключительно ради того, чтобы перекусить.

Вы получили услугу, а не впечатление.

А вот другой пример. Недорогое кафе, где у входа вас встречает улыбающийся хостес, на бейдже которого написано: «Smile». Улыбчивый мужчина все время шутит. По пути к вашему столику, чтобы вас рассмешить, он драматично падает в стиле Чарли Чаплина. В процессе ужина он еще пару раз к вам подходит, чтобы рассказать анекдоты. У вас ощущение, что вы в театре.

Это уже не услуги общепита — это впечатления.

В парадигме «услуга» вы предлагаете клиенту именно ее и в кратчайшие сроки. Ваша задача — сэкономить время клиента, предоставив ему нужное с первой попытки. Экономика впечатлений строится иначе: на первый план выходит вопрос не «ЧТО вы предлагаете?», а «КАК вы предлагаете?». И теперь ваша задача не сэкономить время клиента, а заполнить время впечатлениями.

Какие компании отличились в новой формации экономики впечатлений?

В скором времени впечатления станут чуть ли не единственным конкурентным преимуществом. Качество схожих товаров и услуг постепенно унифицируется, цены тоже сглаживаются. Соответственно, вы можете выделиться среди конкурентов, только окружив свой продукт незабываемыми впечатлениями.

Потребители выбирают впечатления, а не товары. Причем производители легко монетизируют эти впечатления.

Телефоны Apple, например, стоят значительно дороже конкурентов, но люди готовы платить за них, потому что покупают не только девайс, но массу эмоций, которые этот девайс предлагает. Вы чувствуете свою уникальность, принадлежность к некому клубу избранных.

Другой пример — парки развлечений «Диснейленд». Входной билет стоит около 100 долларов на человека. Но люди издалека едут именно сюда, а не в соседний парк развлечений, где они потратят за вход от силы 20 долларов.

Или вот любопытный пример — тематический парк Ferrari World Abu Dhabi. Его посещают миллионы человек в год. Кстати, компания Ferrari зарабатывает на парке значительно больше, чем на продаже автомобилей.

То же самое касается Guinness Storehouse — это туристическая достопримечательность № 1 в Дублине с миллионом посетителей в год. Вход опять-таки платный, но это никого не смущает. Благодаря открытию аттракциона компания ежегодно повышает число потребителей пива Guinness на 125 000 человек!

И таких примеров масса!

«Мега» уже давно не просто торговый центр. Это место, где люди проводят выходные, получая впечатления: каток, зоны для скейта, тематические праздники, место для игры в бадминтон, удобные кресла для отдыха с зарядками для телефонов, потрясающие фудкорты.

А в Starbucks вы получаете не только стакан кофе с вашим именем, что уже интересно, но и домашний уют. Компания продвигает концепцию: «Starbucks — третий дом». И действительно, люди проводят в этих кофейнях массу времени — работают, общаются с друзьями. Потому что атмосфера располагает.

Не отстают и банки. Например, в США Umpqua Bank (Pearl District, Portland) в офисах для клиентов проводит концерты, а Capital One Bank открыл в своих отделениях финансовое кафе ING Direct Cafes/Capital One Cafes. Вы получаете услуги за чашкой свежесваренного кофе с пирожным.

Самыми же активными игроками экономики впечатлений сегодня являются туристическая сфера и медицина. И если с первым утверждением все понятно, то второй тезис требует подтверждения.

Mid-Columbia Medical Center Hospital — это клиника нового формата. Больница полностью пересмотрела подход к предоставлению медицинских услуг. Попадая сюда, вы можете выбрать палату, которая скорее напомнит вам великолепный гостиничный номер, цвет постельного белья, сорочки и даже фурнитуры капельников! У медицинского персонала красивая форма, а в холле вас ждет рояль, за которым может играть, например, ваш врач. Кстати, для сотрудников этой клиники созданы не менее комфортные условия.

И что делать компаниям?

Предлагать впечатления. Для этого нужно полностью пересмотреть стратегию и модель управления.

К примеру, в банковском кафе брокер примеряет роль бариста, а в госпитале санитарки становятся приветливыми горничными. И все это с подачи руководства. Кстати, работать в такой театральной атмосфере гораздо приятнее. А энтузиазм и азарт сотрудников, как известно, передается клиентам.

Причем речь не о полной персонификации, а о массовой. Что это такое?

Прежде чем понять, что хотят ваши клиенты, изучите их. В этом помогут те же CRM-системы, большие данные и т.д. Далее создайте портфолио своих возможностей. И совместите свои возможности с желаниями клиента. Не нужно создавать что-то совершенно новое для каждого, предоставьте людям возможность выбора.

По этому пути пошла, например, Coca-Cola, создав кастомизирванные автоматы для розлива газированных напитков.

Очень любопытен опыт круизной компании Princess Cruises, предложившей своим пассажирам медальоны — электронные девайсы, вмонтированные в браслет, подвеску или нагрудный значок. Медальон позволяет максимально персонифицировать потребности клиента, предлагая ему только то, что он хочет. Кроме того, медальон является пропуском на корабль, ключом от каюты, способом оплаты дополнительных услуг на лайнере и т. д.

Отмечу также опыт кастомизации Starbucks. Придя в кофейню впервые, вы выбираете напиток: предположим, это очень горячий кофе из зерен средней обжарки с обезжиренным молоком. Придя в следующий раз, вы повторяете заказ. Но когда вы посетите кофейню в третий раз — вам без лишних вопросов предложат очень горячий кофе из зерен средней обжарки с обезжиренным молоком: Starbucks изучил ваш пользовательский опыт и пришел к выводу, что вы любите именно такой напиток. Приятно, правда?

По тому же принципу работает и сеть отелей Ritz-Carlton. Все ваши предпочтения и пожелания фиксируются, будь то гипоаллергенная подушка или бокал холодного просекко перед сном. При следующем посещении вы получите ровно то, к чему привыкли и что вам нравится.

Нужны ли «впечатления» в B2B-сегменте?

Однозначно, если только вы не сырьевая компания, хотя и здесь есть вариации.

Подтверждение моих слов — масштабные деловые выставки, зачастую напоминающие шоу. С каждым годом их число растет, как и количество посетителей.

Если же мы говорим о прямых продажах, то вот вам пример. Консалтинговая инжиниринговая компания TST Engineering заменила лестницу, ведущую в переговорное пространство, на горку (как на детских площадках)… Представляете — люди в деловых костюмах вдруг превращаются в маленьких детей. Это уже незабываемые впечатления!

А американский производитель экскаваторов Case регулярно устраивает гонки с препятствиями на своей технике. Это зрелищное и запоминающееся шоу обычно заканчивается подписанием ряда крупных контрактов.

Как создать на высококонкурентном рынке что-то действительно впечатляющее?

Представьте, что вы должны брать деньги за вход в ваш шоу-рум, кафе, магазин, офис… Что бы вы такого сделали, чтобы люди пришли к вам после этого? 

Такая задача заставляет включить фантазию.

Кстати, плата за вход — работающий инструмент. Люди готовы платить за вход в магазин или кафе, если им обещают незабываемые впечатления.

Если вы будете в Порто (Португалия), то посетите книжный магазин Livraria Lello Bookstore. Вход стоит 5 долларов. И желающих побывать здесь масса. По слухам, место вдохновило Джоан Роулинг на написание «Гарри Поттера»…

А вот так на вопрос о взимании платы ответил Ами Арад, владелец магазина для мужчин Wingtip (Сан-Франциско). Он открыл на верхнем этаже закрытый клуб Solutions for the Modern Gentleman, взимая 200 долларов в месяц за удивительный опыт членства. Мужской магазин теперь создает спрос на клуб, а клуб создает спрос на мужской магазин.

Кто такой директор по впечатлениям?

Chief Experience Officer (CXO) —  это тот человек, который поведет вас к успеху. Его задача — сократить ваш разрыв с клиентом, максимально оптимизировать продукт или услугу под его потребности, то есть повысить покупательскую удовлетворенность. Это некий лидер, направляющий и катализатор процесса перехода в экономику впечатлений, при этом он также дизайнер и постановщик задач.

Но это далеко не все. Такой специалист также должен следить за состоянием сотрудников компании и их впечатлениями от работы. Опыт клиента — это отражение и следствие взаимодействия компании с ее собственными сотрудниками.

Что нас ждет за экономикой впечатлений?

Экономика трансформации. Мы уже сейчас идем по этому пути. О чем это? О том, что в скором времени компании будут не просто предлагать продукты, услуги и впечатления, но продавать цель, которую клиент преследует, приобретая что-либо.

Предположим, вы решили похудеть. Для того, чтобы достичь цели, вы пошли в фитнес-клуб и купили карту. Ну а далее вы сами решаете, как снизить вес: наймете тренера или будете заниматься самостоятельно, это будут силовые занятия или аэробные. Возможно, через месяц вам надоест и вы решите, что не хотите худеть…

В экономике трансформации все будет иначе. Вы купите не карту в фитнес-клуб, а результат — то есть снижение веса на 10 кг. И фитнес-клуб, взявший на себя обязательства реализовать вашу цель, сделает все, чтобы вы достигли желаемого. Возможно, вам предложат скачать специальное приложение-помощник, дадут в помощь тренера, разработают специальную программу тренировок…. Это может быть что угодно, но 10 кг вы потеряете.

Кстати, подобные кейсы уже есть. Например, компания, продающая антиникотиновые жвачки, задалась вопросом: а скольким людям она действительно помогла? Выяснилось, что лишь 20% клиентов избавились от зависимости. Что же сделать, чтобы повысить этот невпечатляющий результат? В компании решили создать специальное приложение, которое будет сопровождать клиента на пути отказа от курения. Спрос на жвачку после этого подскочил в разы.

Этим же принципам следует и Лондонская школа бизнеса.

Наш бизнес — это не образование, а трансформация. Мы ожидаем от каждого участника программы Лондонской школы бизнеса — не важно, длится ли она три дня или два года — получения опыта, который приводит к трансформации

Джон Куэлч

декан Лондонской школы бизнеса

Успехов вам на пути к трансформации!