Главные тренды покупательского поведения

Сегодня все чаще говорят об осознанном потреблении. Люди стали более осторожными, рассудительными, вовлеченными в процесс принятия решения о покупке. «Все больше людей ценят экономию времени и удобства, чем обусловлен продолжающийся рост сегмента готовой еды, – отметил модератор сессии Василий Смирнов, директор департамента аналитики и проектного управления Роскачества. – Помимо этого, продолжается активное развитие сегмента товаров, рассчитанных на людей, ориентированных на здоровый образ жизни. И конечно, нельзя не отметить бурные темпы развития роста сферы e-commerce». По данным  АКИТ , объем рынка онлайн-торговли за первое полугодие 2025 года вырос на 36% годового выражения и превысил отметку в 5 триллионов рублей. По прогнозам, по итогам года эта цифра может превысить 12 триллионов. 

Системообразующим институтом развития российского агропромышленного комплекса выступает Россельхозбанк. Поэтому сессию открыл приветственным словом заместитель председателя правления АО «Россельхозбанк» Сергей Левин.

«За последние годы доступность продовольствия для отечественного потребителя стала беспрецедентной, и потребитель все чаще сталкивается с проблемой осознанного выбора, – рассказал Сергей. – При этом отмечу, что диверсификация продуктов сопровождается и постоянной диверсификацией каналов продаж, которые тоже становятся сложнее. В этих условиях важно не потерять главные ориентиры, соотношение качества, доступности, стоимости для потребителя. Роскачество в этой связи выступает очень надежным партнером и главным экспертом, который последовательно повышает осведомленность участников рынка». 

Плюсы и минусы омниканальности

Андрей Дальнов, главный отраслевой аналитик АО «Россельхозбанк», отметил, что статистически нельзя выделить ни одной продуктовой категории, уровень потребления которой бы на данный момент устойчиво снижался. «Российский рынок продовольствия – это зрелый рынок. Мы понимаем это по динамике потребления продукции животного происхождения», – рассказал он. В прошлом году удалось выйти на абсолютный рекорд потребления мяса (82 кг/чел.), рекордные уровни с начала 90-х гг. по потреблению яиц (293 шт.) и молочных продуктов (253 кг/чел.). В сумме потребление животного белка по итогам прошлого года уже находилось на рекордном уровне, и по итогам этого года может быть поставлен новый рекорд.

На зрелом рынке возрастает конкуренция за потребителя. Производители ищут возможность сохранить маржинальность, диверсифицируя каналы продаж и расширяя ассортимент. В первом случае закономерно растут продажи в таких каналах, как HoReCA и онлайн, во втором – появляется все больше продуктов с «добавленной стоимостью». Продуктовая линейка трансформируется в сторону более сложных продуктов, с большим количеством ингредиентов, чьи природа и происхождение не всегда являются ясными для потребителя.

«Если говорить о HoReCa, то можно констатировать, что Россия становится все хлебосольнее – в этом году оборот общественного питания может впервые превысить 4 трлн руб. Это позитивный, иллюстрирующий рост доходов населения тренд», – рассказал Андрей. Спикер также отметил продолжение формирования канала  D2C , высказал предположение, что будут возрождаться и развиваться рынки.  

Развитие интернет-торговли подразумевает снижение роли ретейла как доминирующего канала продаж. Спрос последовательно смещается из ретейла в альтернативные каналы. По итогам прошлого года доля интернет-торговли в обороте розницы достигла рекордных 15%. При сохранении темпов роста в этом году может быть уже около 20%. Десять лет назад – 1%.

Основное негативное последствие развития омниканальности – потеря потребителем контроля или понимания состава продуктов. Андрей обозначил и другие проблемы: «Значительная часть ресторанов массового сегмента для максимизации прибыли использует дешевые ингредиенты и усилители вкуса. Например, дешевые растительные масла и сахар. Согласно Минздраву, потребление сахара превышает норму примерно на 60%. Потребление растительных масел, если учитывать не только личное, но и производственное, превышает норму примерно в два раза. Развитие HoReCa в данных условиях ведет к росту разрыва между фактом и нормой потребления базовых продуктов растительного происхождения».

Таким образом, российский потребитель в эпоху омниканальности должен стать более информированным. Для этого можно ввести добровольные маркировки блюд общепита, информирующие о наличии сахара, растительного масла, сливочного масла и др. 

Тенденции покупательского поведения

Константин Локтев, исполнительный директор «Нильсен», подтвердил, что рынок  FMCG  продолжает расти. А именно в деньгах: на 14% выросли продажи товаров повседневного спроса за последние 12 месяцев. Но если посмотреть на тренды в натуральном выражении, то динамика продаж FMCG в штуках значительно ниже. «В последнее время мы уже отошли от периода заметного роста спроса, и сейчас происходит стабилизация», – пояснил спикер. 

Но даже на фоне постепенного замедления динамики спроса на FMCG-рынке происходит взрывной рост в тех сегментах, дополнительная ценность которых понятна покупателю. Продукты с протеином, товары ЗОЖ, азиатские вкусы и продукты «без» каких-либо ингредиентов в составе – все эти категории демонстрируют двух- или трехзначный рост объемов продаж.

Кондитерские изделия с протеином  растут на 45% , в то время как без протеина – на 17% в денежном выражении. Молочные протеиновые продукты показывают рост 133%. При этом доля протеиновой продукции среди кондитерской и молочной – 4,5% и 5,3% соответственно, то есть значительная, учитывая, что сегмент новый.

На фоне этих трендов увеличивается конкуренция, проникая даже в «традиционные» категории: появляются пельмени со вкусом том-яма, чипсы со вкусом кимчи, молочные протеиновые коктейли и др. 

Внутри канала хард-дискаунтеров, остающегося лидером по темпам роста, происходят трансформации, связанные с ростом ожиданий покупателей к качеству продукции. 97% покупателей хард-дискаунтеров отмечают хорошее соотношение цены и качества как важную характеристику при выборе такого вида магазинов, а 96% потребителей выделяют важность высокого качества овощей, фруктов, свежего мяса и рыбы, что делает этот фактор самым значимым при выборе хард-дискаунтеров. «Игроки в этом сегменте обеспечивают качество за разумные деньги за счет собственной торговой марки, за счет того, что они сами вкладываются в создание и развитие этого ассортимента вместе с производителями», – рассказал Константин. 

В разрезе поколений заметны различия в ценности критериев – и эти различия продолжат увеличиваться. Например, молодежь стремится попробовать что-то новое, хочет, чтобы бренды разделяли их убеждения, ценности, а люди в возрасте 55-65 лет больше, чем молодые, нацелены на проверенные продукты, которые они берут постоянно.

«Как сегодня привлечь покупателя в магазин, если учесть, что качество уже стало базой? Широкий выбор овощей и фруктов, программы лояльности, поощрения, кулинария, готовая еда и так далее. Нужно удивлять», – подчеркнул Константин. В поиске оптимального пути к покупателю меняются форматы коммуникации, трансформируются форматы ретейла. Но главное – фокус смещается на персонализацию и индивидуальный подход к каждому.

«Благодаря работе Роскачества, благодаря усилиям всех производителей и ретейлеров на рынке, мне кажется, качество уже стало гигиеническим фактором. То есть базово покупатель уже ожидает от нас от всех хорошего качества», – заключил спикер.

Рыночные данные и исследования Роскачества

«Последние два года происходил бурный рост рынка, а сейчас наступило время, которое мы называем новой экономической реальностью», – начал свое выступление Дмитрий Трифонов, сооснователь аналитической компании NTech. 

Спикер отметил одну яркую тенденцию, пришедшуюся на время бурного роста, – интерес к вкусной, разнообразной еде, зачастую недешевой. Например, в рейтинге брендов NTech-500 номером один в прошлом году стал бренд «Лейс» за счет новых вкусов.

В новой экономической реальности тенденция роста интереса к такой еде сохранилась, но одновременно на рынке стала проявляться обратная тенденция – предпочтение более простой и дешевой еды. «Мы видим, что часть потребителей начинает все-таки экономить. В период бурного роста росли достаточно дорогие категории. Сейчас идет отрицательный тренд в некоторых категориях». 

Однако в целом потребитель не отказывается в моменте от того, к чему он привык: сохраняется рост таких категорий, как готовая еда, пекарни, корма для животных, детское питание.

Категория СТМ в течение последних трех лет почти не росла. Но летом 2024 года произошел разворот тренда и рывок вверх за девять месяцев.

Это связано с тем, что сегодня СТМ «первого поколения», ориентированные на низкую цену, уступают место на рынке современным СТМ «второго поколения», ориентированным на вкусный продукт.

В NTech также сравнили результаты тестов Роскачества с динамикой рынка и обнаружили, что спрос на многие продукты, демонстрировавшие хорошие показатели, возрос. Была проанализирована динамика продаж за шесть месяцев 2025 года (декабрь 2024 – май 2025) по отношению к шести месяцам 2024 года (декабрь 2023 – май 2024). Так, продажи пряников, получивших высший балл в исследовании Роскачества,  выросли на 11% , в то время как общий рост категории «пряники» составил 3%. Спагетти, получившие высокую оценку, аналогично показали рост в 12% против общего падения категории на 3%. Минтай в панировке – на 37% против общего роста на 25%. «Тесты Роскачества объективно подтверждают ориентированность потребителя на качество в условиях новой экономической реальности», – заключил Дмитрий.

Потребительские настроения

За счет каких категорий российский покупатель готов экономить, рассказала Екатерина Тимошевская, руководитель отдела FMCG по работе с клиентами исследовательского холдинга «РОМИР». «В рамках 2025-го года мы видим позитивную цифру с точки зрения настроения граждан. Доля людей, испытывающих стресс, – 41%. Это говорит о том, что россияне не ожидают каких-то серьезных экономических ухудшений. И это будет отражаться на корзине», – обозначила Екатерина. 

Траты сегодня растут – прежде всего за счет среднего чека (+12%). Подрастает частота покупок (+4%), но размер покупки снижается (-13%). Самый низкий индекс потребительской уверенности наблюдается у возрастной группы от 35 до 59 лет. С точки зрения дохода группа россиян с доходом выше среднего имеет самый низкий индекс потребительской уверенности в силу высокой кредитной нагрузки. 

В первую очередь покупатель готов перераспределять траты внутри базовой корзины: переход на СТМ, более низкие ценовые сегменты внутри категории и др.

У российского покупателя формируется устойчивая лояльность к отечественному продукту. Порядка половины россиян сегодня говорят о том, что они в рамках выбора продуктов питания отдают предпочтение отечественным производителям. Также 50% опрошенных покупают фермерскую продукцию. Больше половины покупают ее на фермерских рынках.

Омниканальная модель становится стандартом рынка: если в 2019 году доля покупателей офлайн- и онлайн-форматов составляла 34,7%, то в 2025 – 84,3%. «При этом развитие онлайна происходит на уровне всех возрастных групп, – рассказала Екатерина. – А ключевую долю в кошельке потребителя продолжают занимать форматы магазинов у дома – лидеры рынка. Но маркетплейсы со временем выходят в топ». 

Качество в глазах потребителя

«В этом году Роскачество отмечает 10-летний юбилей, – продолжил Василий Смирнов. – За это время более 12 тыс. товаров прошли испытания в рамках экспертизы. И важно отметить, что то, какие именно товары попадают в исследование, решают в первую очередь наши потребители. У нас налажена работа с обратной связью. Изучение потребительского поведения – важная, неотъемлемая часть нашей работы. Центр изучения потребительского поведения Роскачества провел социологическое исследование, которое ответит на вопрос, что такое качество в понимании потребителя сегодня». 

«Помимо исследования качества товаров, мы заинтересованы в том, чтобы наш потребитель был информирован и ориентирован на качество, – рассказала Мария Поликашина, начальник Отдела изучения потребительского поведения Департамента аналитики и проектного управления Роскачества. – Мы провели небольшой опрос среди жителей городов России с населением свыше 100 тысяч человек». Большинство считают, что качественный продукт – это натуральный и безопасный продукт. Реже говорят о вкусе.

Также потребителей спрашивали, насколько они готовы выбирать товары со Знаком качества и более дорогие продукты. 71% ответили, что при прочих равных условиях предпочтут товар, на упаковке которого есть Знак качества. 68% ответили, что при прочих равных условиях предпочтут товар повышенного качества, даже если он стоит дороже. 

Большинство опрошенных обращают внимание при покупке на срок годности, дату изготовления и состав продукта. 

«Очень часто группы, которые предпочитают товары со Знаком качества или готовы доплачивать за качество, обращают внимание на соответствие ГОСТу и на пищевую ценность», – отметила Мария. 

Что касается интернет-торговли, 49% онлайн-покупателей сталкивались с проблемами с товарами при покупке онлайн. 

При выборе товаров онлайн потребитель в первую очередь смотрит на цену (66%), на описание (48%) и на акции и отзывы (44% и 42%). Причем фактор цены у тех, кто предпочитает товары со Знаком качества, заметно ниже (64% против 72%). Также им важен рейтинг товара (38% против 34%). Самым редким вариантом ответа оказался «наличие сертификата о соответствии» (10% против 4%)

«В целом внешняя экспертиза, внимание к наличию знаков сертификации, к знакам качества пока еще недостаточно сильно выражены, и это зона роста», – отметила Мария.

Контроль и ответственность платформ

Мухамед Хамуков, руководитель направления по взаимодействию с органами власти «Озон», к.э.н., Ph.D, рассказал, какие меры предпринимает компания, чтобы сохранить качество товаров и удовлетворенность потребителя. «На нашей площадке мы активно показываем в среднем 370 миллионов товаров, – подчеркнул он. – И каждые сутки к нам добавляется 12 миллионов товарных карточек. Их мы проверяем с помощью машинного обучения, нейросетей, ручной проверки, анализа отзывов клиентов».

Мухамед отметил, что пользователи «Озона» обращают внимание на наличие сертификатов качества, значка Росаккредитации и ссылки на реестр в карточке товара. «Практически в режиме онлайн мы отрабатываем запросы от  ЦРПТ  и завершаем в ближайшее время интеграцию с реестром Росздравнадзора. Все медицинские изделия и сопутствующие товары не могут поступить к нам на витрину без ручной проверки», – добавил он.

С Роскачеством «Озон» работает на регулярной основе. В ключе Ozon fresh это внедрение экспертизы Роскачества в процесс производства продуктов. Также это обработка запросов и блокировка карточек товаров.

Напоследок Мухамед напомнил, что недавно был принят Федеральный закон от 31.07.2025 № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации»: «Это первый закон о платформах. Основные его требования вступают с сентября 26-го года, но мы с крупнейшими платформами, такими как Wildberries и «Авито», договорились опережающими темпами исполнить требования и подписали соответствующий меморандум».

Таким образом, можно сделать вывод, что поведение потребителей меняется, но рынок товаров повседневного спроса остается органичным. И задача бизнеса, госорганов и Роскачества – просвещать потребителя, чтобы в новом омиканальном поле он мог выбирать качественный продукт.