Клиентоцентричность: новый базис развития бизнеса

Есть цифры, которые подтверждают, что инвестиции в  customer experience  приносят деньги бизнесу. Каждый 1% снижения оттока клиентов, по данным  Forrester Research , приводит к увеличению прибыли на 5%. Клиенты, удовлетворенные качеством обслуживания, склонны тратить на 140% больше. А персонализированные предложения увеличивают чек на 10-30% ( McKinsey & Company ).

Мы превратили клиентоцентричность в основу философии нашего digital-агентства, разработали стратегии и подходы, опираясь на опыт работы с клиентами. Во многих компаниях стараются удовлетворить потребности клиента – об этом, например, заявляют 25% IT-компаний и 25% компаний банковской сферы. Но бизнес-процессы и корпоративная культура не всегда адаптированы под такую задачу. Это нестрашно, потому что существует эволюция клиентоцентричной концепции, и все мы, я уверена, двигаемся к тому, чтобы этот подход стал главенствующим во всех отраслях.

Эволюция подхода

Наш фокус внимания тоже менялся. Сначала мы следовали продуктовому подходу, он трансформировался в клиентоориентированный, а затем и в клиентоцентричный. В чем разница? Названия отчасти говорят сами за себя, но есть нюансы. 

Например, если мы говорим о продуктовом фокусе внимания, то здесь, очевидно, стоит во главе угла продукт. Конечно, есть оговорка: развивая продукт, мы проводим  кастдевы , исследования, но тем не менее все ориентировано на развитие самого продукта. 

В клиентоориентированной парадигме бизнес уже старается услышать боль своего клиента, удовлетворить его желания, но процессы еще не трансформированы под новую реальность. 

Клиентоцентричность – принципиально новая парадигма не потому, что тут всегда помнят о клиенте, а потому, что она пронизывает бизнес на уровне и корпоративной культуры, и процессов, и принятия решений и регламентов, и обучения.

Приняв решение двигать свой бизнес в этом направлении, мы разработали и задействовали специальную карту компетенций, чтобы клиентоцентричный подход существовал не на словах, а на деле. 

Не считаешь – значит, не управляешь

Клиентоцентричный подход – это прежде всего про выстраивание коммуникации. Но для того, чтобы история действительно стала комплексной, необходимо использовать целую систему метрик. Сейчас мы работаем над тем, чтобы создать для нашего агентства специальную формулу, по которой можно будет рассчитать степень клиентоцентричности. А пока вполне эффективно пользуемся комплексом метрик, действенных для b2b-сектора. Вот они:

• индекс удовлетворенности клиента  – измеряется через опросы клиентов, обратную связь и оценку их уровня удовлетворенности продуктами и услугами;

• коэффициент удержания клиента  – показывает, сколько клиентов остаются с вами на протяжении определенного периода;

• пожизненная ценность клиента  – оценивает прибыль, которую клиент приносит за весь период сотрудничества;

• вовлечение – уровень вовлеченности сотрудников.

Отдельно остановлюсь на индексе удовлетворенности клиента и на вовлеченности сотрудников. На мой взгляд, это база.

Индекс удовлетворенности клиента

Customer satisfaction index мы определяем раз в год – обращаемся ко всем клиентам с просьбой ответить на ряд вопросов. Саму структуру опроса ежегодно адаптируем, меняем. Казалось бы, агентство и клиент знают друг о друге почти все: у нас идет ежедневное общение в чате, еженедельные и ежемесячные статусы, фиксируется немалый пул вопросов. Но с CSI мы выныриваем из операционки, смотрим на совместную работу стратегически.

Каждый год это исследование приносит мне порцию инсайтов. Например, мы выяснили, что бренды хотят от нас еще большей скорости и еще больше персонализации. Какие действия мы предпринимаем в этой связи?

• Автоматизировали отчетность на базе своего продукта. Понятно, что есть еженедельные отчеты, но хочется ежедневных и в срезах. Активно внедряем для брендов сквозную аналитику, например, уже вводим в реестр отечественного ПО наш продукт DataCraft. Ведь только когда клиент перед глазами имеет дашборд, мы можем увеличивать скорость и закрывать потребность бренда в оперативности получения информации о ходе  рекламной кампании . И наглядно показывать, как отработал каждый рубль, вложенный в рекламу.

• Изменили процессы по согласованию юридических документов. Систему документооборота мы внедрили давно, но сейчас совершенствуем ее, расписываем процессы, маршруты документа. 

Какую проблему решили? Теперь можно не откладывать сроки запуска РК из-за задержки в подписании, а бренд вовремя получает финансовые акты строгой отчетности и приложения, где прописаны каналы кампаний, ожидаемые KPI и бюджеты.

• Еще большая персонализация. Мы всегда анализировали аудиторию бренда и закрывали вопросы на уровне «клиент нашего клиента». Для большего эффекта нужно выходить на уровень стратегического планирования. Сейчас индивидуальный подход складывается не только из подбора команды под задачи клиента и адаптации процессов. Мы запускаем процесс  ИМП : рабочими группами проводим брейнштормы, где на основе конкурентного и категорийного анализа продумываем, нужно ли привносить изменения в РК на уровне стратегии. Фактически становимся для бренда не просто руками, а интеллектуальными партнерами.

Счастливый сотрудник – счастливый клиент

Когда я говорю, что клиентоцентричность – это все пронизывающая история, я имею в виду, что клиентским сервисом в компании занимается каждый сотрудник, начиная с уборщицы. Даже если она просто не вынесла сухие цветочки или не вытерла пыль, и клиент это увидел – это тоже минус для бизнеса. Поэтому исследование вовлеченности персонала – в числе самых важных.

Существуют базовые принципы, по которым нужно проводить исследования вовлеченности и удовлетворенности сотрудников. Мы проводим их раз в год и обязательно анонимно с помощью специальной платформы simonitor, чтобы получить не ожидаемые и социально одобряемые ответы, а реальные. Вопросы разделены по состоящим из факторов блокам, которые влияют на общую оценку.

Глубокий анализ тут – задача HR-директора, результаты становятся фундаментом стратегического HR-планирования. 

Многими доказано, что удержание клиента гораздо дешевле, чем привлечение нового. С нашим клиентоцентричным подходом срок работы с брендом увеличился: три-четыре года – хорошая цифра для digital-бизнеса. Считаю, что именно этот подход позволяет нам с достоинством проходить турбулентные годы.

Для меня клиентоцентричный подход – это уже не вопрос выбора, а единственный вектор развития бизнеса. Это сложный путь, длинный, но он окупится в конце концов, свет в конце туннеля есть точно.