прочитано
#качество управления #инструменты менеджмента #кейс #маркетинг

Сегодня рынок Китая стал одной из самых привлекательных площадок для российских экспортеров. Однако Поднебесная таит в себе не только множество возможностей для отечественного бизнеса, но и большое количество подводных камней, которые являются следствием большой разницы национального менталитета и законодательства. Команда «ВкусВилла» в ноябре 2022 года запустила тестовые продажи своих продуктов на китайском маркетплейсе. Спустя четыре месяца они готовы поделиться первыми результатами и рекомендациями.

0 1
Андрей Тужиков
специалист по экспорту в Китай «ВкусВилла»
Виктория Пинчук
лидер экспортного направления «ВкусВилла»

ProКачество: Почему было принято решение осваивать рынок Китая? Какую предварительную работу проводили перед запуском проекта?

Виктория Пинчук: Мы выбрали Китай по двум причинам:

  1. Концепция здорового и полезного питания «ВкусВилла» оказалась в тренде на китайском рынке. Сейчас там наблюдается рост благосостояния жителей. Это, в свою очередь, приводит к тому, что люди внимательнее относятся к качеству и разнообразию продуктов питания, к их натуральности и полезности. Следовательно, тренд на здоровое питание растет, что полностью вписывается в нашу концепцию; 

  2. Большой рынок Китая. Сегодня он представляет большой интерес для многих российских компаний – он огромен, конкурентен, имеет хорошо развитую инфраструктуру и продолжает стремительно развиваться. 

Учитывая эти два фактора, мы решили протестировать ценность нашей концепции для китайской публики. 

Подготовку к запуску проекта начали со сбора аналитики по двум направлениям:

  1. тренды: какие категории продуктов питания популярны среди жителей Китая;

  2. каналы продаж: на каких площадках сегодня эффективнее всего размещать продукты.

Благодаря собранным данным выявили три модели экспорта продуктов питания, которые в ходу на китайском рынке:

  1. открытие собственной компании и самостоятельная организация продаж на территории Китая;

  2. реализация товаров через дистрибьюторов;

  3. кроссбордерная торговля

Мы рассматривали второй и третий варианты выхода на рынок как те, что предполагают относительно невысокое инвестирование. Мы детально проработали возможность продаж через дистрибьюторов: какой ассортимент, условия, сколько времени они готовы уделять нашему бренду. 

Просто прийти и встать на полку –  неэффективная стратегия, на наш взгляд. Нужно доносить до потребителя ценность бренда

Дистрибьютеры не могли обеспечить нам должное позиционирование продуктов «ВкусВилла» на китайском рынке. Поэтому мы отказались от такой модели экспорта.

Самым оптимальным вариантом для нас оказалась  кроссбордерная модель . Она дает уникальную возможность – представить свои продукты потребителю онлайн без открытия компании. Мы остановили свой выбор на открытии интернет-магазина.

Сегодня рынок онлайн-торговли в Китае достиг отметки в 50% от общей выручки 

Кроссбордерная модель в Китае имеет два ограничения: продавать можно только  физическим лицам  и только онлайн. И тем не менее этот способ показался нам наиболее эффективным, потому что позволяет напрямую общаться с потребителем и относительно недорого протестировать и концепцию, и ассортимент. 

Онлайн-формат хорош и тем, что он позволяет протестировать вкус продукта, не переупаковывая его. Можно не только сделать фотографии в эстетике, понятной потребителю, но также показать консистенцию и структуру продукта.  То есть продемонстрировать товар без упаковки. Сразу не всегда бывает понятно, какой дизайн покупатели воспримут позитивно, а какой останется незамеченным. 

А ведь упаковка – это тоже значительная часть затрат, и онлайн-формат помогает оставить продукт в оригинальной упаковке без адаптации ее под местный рынок.  По крайней мере, на начальной стадии развития проекта, потому что в дальнейшем адаптация упаковки будет делаться. 

Андрей Тужиков: Кроссбордер дает еще одно преимущество – мы можем экспортировать продукты, которые недоступны для базового импорта  в Китай в силу разницы стандартов и сложностей с сертификацией. Этот фактор для нас стал одним из ключевых, потому что ассортимент «ВкусВилла» широкий и мы хотели протестировать большое количество товаров. 

Сертификация товаров, экспортируемых по кроссбодерной модели, немного проще, чем сертификация традиционного экспорта. Но тем не менее есть определенные требования. Каждый продукт проверяется складской системой, которая официально занимается импортом для кроссбодера. На этом этапе заполняется анкета, куда вносят множество параметров: от веса до органолептических свойств.   

Дополнительной местной сертификации не требуется, достаточно базового пакета документов:

  • инвойс-контракт ;

  • упаковочный лист;

  • сертификат соответствия;

  • сертификат происхождения .

ProКачество: Почему выбрали платформу Tmall Global? Каковы условия выхода на площадку этого маркетплейса? 

Андрей Тужиков: Tmall Global – это маркетплейс, который входит в группу компаний  Alibaba Group  и, несмотря на обилие других торговых интернет-площадок в Китае, до сих пор является одним из крупнейших представителей e-commers в стране с самым большим количеством активных пользователей ежемесячно. 

Кроме того, площадка имеет хорошую репутацию с точки зрения кроссбодера – потребитель доверяет Tmall, и четко ассоциируется у потребителя с импортным товаром, т.е. оригинальным. 

Важно отметить, что рынок e-commers в Китае стал развиваться значительно раньше, чем российский рынок, и поэтому сегодня тут достаточно много регуляторных моментов, которые необходимо учитывать, собираясь торговать продуктами питания на местных маркетплейсах. 

Существует множество правил и ограничений, которые обусловлены высокой конкуренцией и высокой численностью населения. Например, есть закон о рекламе, который запрещает использование  ряда слов  при продвижении товаров на маркетплейсах. 

Кроме того, есть определенная последовательность выкладки товаров в интернет-магазинах. Например, нужно заполнить большую анкету, где необходимо указать не только состав продуктов, но и еще ряд параметров, таких как:

  • процентное соотношение ингредиентов  в нем;

  • размер продуктов .

Такие требования обусловлены высокой конкурентностью, которая влечет за собой появление большого количества фейковой продукции. Важно публиковать достоверную информацию.

ProКачество: Почему появилась необходимость создавать локализированный бренд? 

Андрей Тужиков: Локализация бренда необходима для выхода практически на любой рынок. А с Китаем она особенно необходима, потому что тут другая культура, другой язык. 

Если бренд будет на русском языке, то большинство потребителей не смогут его прочесть и никогда не запомнят. Кроме того, локализация бренда на китайском языке помогает местным покупателям находить продукты в интернете. 

Рано или поздно китайские потребители называют малопонятные бренды по-своему. Чтобы не попасть в список местных ноунеймов с «забавным прозвищем», мы сделали локализацию 

Виктория Пинчук: Создавая локализированный бренд, мы исходили, с одной стороны, из благозвучности названия нашего бренда для китайского потребителя. С другой – нам было важно, чтобы название на китайском языке передавало сущность концепции «ВкусВилла». С китайского на русский наше название переводится как «Микродолина вкусной еды» – это мы и старались до нести до потребителей Поднебесной.

Традиционный слоган «ВкусВилла» – «Здесь полезное вкусно» на китайском звучит как «Вкусное, здоровое здесь и сейчас»

«Микродолина вкусной еды» отражает ценность нашей концепции: 

  • широкий ассортимент;

  • внимательное отношение к деталям;

  • внимательное отношение к составу продуктов.

ProКачество: Какой сегодня запрос на продукты питания у китайского потребителя? Как адаптировали линейку своей продукции под новый рынок? Как ассортимент изменился с момента запуска проекта?

Андрей Тужиков: В Китае большим спросом пользуется снековая категория товаров – здесь «ВкусВилл» может полностью удовлетворить потребности китайских покупателей. 

Кроме того, мы выявили еще ряд трендов, которые относятся к составу продуктов. Например, в Китае есть ярко выраженная динамика на потребление продуктов с низким содержанием:

  • сахара;

  • соли;

  • жиров.

Кроме трендов в составе, есть существенные отличия в упаковке товаров. 

Во-первых, ее объем. Если в России обычно молоко в литровой таре, а упаковка печенья весит 200-300 г, то в Китае предпочитают мелкую фасовку: групповой пакет, в котором лежит множество маленьких индивидуальных упаковок. Тут нам пришлось подстраиваться под требования рынка. 

Во-вторых, дизайн. Наша российская упаковка воспринимается китайцами как слишком пастельная, пустая. 

Китайцы чаще всего любят поярче, а у «ВкусВилла» много продукции в спокойном и минималистическом стиле. Но наша стилистика оказалась неактуальной для некоторых категорий товаров. 

Самыми популярными продуктами в нашей линейке, где совпали и вкусовые предпочтения и визуальная составляющая, среди китайцев стали: белевская пастила, луковые хлебцы, мандариновое варенье, рисовые чипсы со вкусом васаби, миндаль и кешью со вкусом лука.

Китайскому потребителю важно, чтобы продукт был максимально хрустящим 

Мы стараемся экспортировать не только новинки, но и понятные потребителю продукты. Это обусловлено спросом и стратегией выхода на новый рынок – быть не только интересными, но и понятными китайскому покупателю.

Виктория Пинчук: Аналитику по вкусовым предпочтениям жителей Китая мы начали проводить еще в Москве. Перед запуском проекта организовали дегустацию продуктов среди китайцев, которые проживают в нашей столице. 

Разослали им продуктовые наборы, которые мы бы хотели протестировать в онлайн-магазине на их родине. Аудитория оказалась очень отзывчивой, мы получили подробную обратную связь по вкусовым ощущениям. Это помогло выявить, что жители Поднебесной предпочитают  ярко выраженный вкус . А вот пресные товары, которых в линейке «ВкусВилла» много, у них не пользуются спросом. С учетом обратной связи мы сформировали другой ассортимент для экспорта. 

Срок преворка от идеи до первых продаж – пять месяцев

Изначально в Китае мы тестировали четыре набора для разных категорий покупателей и с разным составом внутри. Затем снова провели исследование среди тех, кто приобрел наборы на местном рынке. И на базе обратной связи от покупателей сейчас дорабатываем линейку продуктов, которые экспортируем в эту страну. 

ProКачество: Как можете оценить тестовый период проекта? Какими будут следующие ваши шаги в этом направлении? 

Андрей Тужиков: Наша задача на тестовый период была выяснить, рабочая ли наша схема выхода на рынок Китая и перспективное ли это направление. 

Первый шаг был – открытие мини-стора на платформе Tmall. Это позволило нам:

  • выйти на рынок Китая с минимальными финансовыми и временными затратами;

  • протестировать гипотезы и убедиться в правильности направления. 

За четыре месяца мы сделали выводы:

  • наша концепция верна;

  • категории продуктов выбраны правильно. 

Согласно выводам мы скорректировали ассортимент и дизайн. И приступаем к следующему этапу. Сейчас мы на стадии регистрации флагманского магазина на Tmall. Это основательный магазин со значительно большим набором функций. Его развитие – одна из основных задач в этом направлении на ближайшее время.

Виктория Пинчук: Во флагманском магазине у нас будет представлен уже более широкий ассортимент: будут и наборы, и отдельные позиции. Для покупателей станет доступно больше опций – отдельные товары можно будет добавлять самостоятельно в наборы либо убирать оттуда, покупать что-то отдельно из набора и пр.

Кроме того, тестовый период не только помог проанализировать предпочтения китайского потребителя, но и дал возможность выбрать оптимальные пакеты услуг от местных подрядчиков. 

За прошедшие четыре месяца мы поработали с подрядчиками услуг логистики, дизайна, маркетинга и получили полезный опыт. Мы поняли, какой склад для нас удобен, какой комплекс услуг нам необходим – это тоже важные результаты, которые станут базой для второго этапа, запуска флагманского магазина. Мы будем выбирать подрядчиков с расширенным спектром услуг. 

ProКачество: С какими сложностями столкнулись. Как их решали?

Виктория Пинчук: Конечно, сложности были. Во-первых, ограничения онлайн-торговли. При всех очевидных ее преимуществах есть фактор, который необходимо учесть, – короткий срок годности представленных на платформе продуктов.

Срок годности продукции должен быть не менее девяти месяцев. В начале тестового периода мы надеялись, что в процессе сможем  экспортировать продукты с более коротким сроком годности , но китайцы очень озабочены тем, чтобы к ним не попадали просроченные продукты. Поэтому есть такое ограничение, как остаточный срок годности – когда у продукта остается  65 дней до конца срока годности , напечатанного на упаковке, площадка уже требует снять товар с продажи. 

С учетом этих требований продукцию для площадки лучше выбирать со сроком годности от девяти, а еще лучше от двенадцати месяцев. 

Вторая сложность – регистрация магазина. Это процесс занимает один-два месяца при условии, что все документы в порядке. А вот сам пакет документов огромен, и менеджеры Tmall тщательно проверяют каждый из них. 

Регистрация происходит в несколько этапов, которые нельзя пройти параллельно.

Последовательные этапы регистрации: 

  1. завершить базовую верификацию документов;

  2. подать документы на торговую марку; 

  3. привязать банковский счет; 

  4. выбрать склад;

  5. занести информацию о товарах.

И только после всех этих шагов можно приступить к непосредственно импорту товаров.

Есть еще один момент, который я бы отнес к особенностям работы на китайском рынке. Практика показала, что европейская эстетика фотографий не совпадает с восприятием красоты у китайцев.

Фото, сделанное российскими фотографами для китайского рынка

Изначально мы делали фотографии продуктов с нашими, российскими фотографами, но после теста нам пришлось заново фотографировать товары уже с китайскими специалистами. И мы увидели эту разницу восприятия, поэтому в последующем будем работать только с местными фотографами.

Фото, сделанное китайскими фотографами

Рекомендации для тех, кто планирует выходить на китайский рынок

  1. Набраться терпения – Китай не любит спешки;

  2. Не жалеть времени на преворк. Сначала провести аналитику, затем разработать концепцию локализированного бренда и адаптировать ее под рынок, а только потом предпринимать шаги по экспорту;

  3. Изучить опыт российских компаний, которые уже работают в выбранном вами сегменте в Китае;

  4. Пригласить в команду эксперта по культуре Китая, погруженного в современные реалии страны и владеющего языком; 

  5. Пригласить в команду на лидирующую позицию носителя культуры. Он будет в процессе работы сразу адаптировать вашу концепцию с точки зрения носителя культуры;

  6. Сесть в едущий поезд не получится – нужно запускать свой. На рынке Китая у российских продуктов питания сейчас  нет репутации полезных и качественных товаров , и нам надо ее нарабатывать.