Репутация руководителя и репутация компании все чаще рассматриваются как взаимосвязанные активы: отношение к первому лицу напрямую влияет на уровень доверия к бизнесу со стороны клиентов, партнеров и инвесторов. Однако в российских компаниях пока по‑прежнему отсутствует системный подход к развитию личных брендов руководителей. Об этом свидетельствуют данные совместного исследования Ассоциации менеджеров и АКОС «Личный бренд руководителя как стратегический актив бизнеса».
В исследовании приняли участие высшие руководители, а также директора функциональных подразделений из более чем 300 российских организаций разных отраслей, представляющих крупный и средний бизнес, а также руководители PR-, коммуникационных и рекламных агентств. Опрос проводился в формате электронного анкетирования.
Исследование показало, что 74% опрошенных считают, что личный бренд руководителя существенно влияет на репутацию компании, 23% – что скорее влияет, и лишь 3% не видят влияния. При этом в российских компаниях отсутствует системный подход к развитию личного бренда: в 68% случаев формированием имиджа занимаются сами руководители, в 48% – внутренние PR‑команды, в 19% – внешние агентства. В 13% компаний такие практики не ведутся.
По мнению опрошенных, личный бренд руководителя помогает решать стратегические задачи компании. Он влияет на доверие клиентов и партнеров (90%), узнаваемость организации (74%), корпоративную экспертизу (65%) и бренд работодателя (61%). Половина респондентов считает, что сильный личный бренд способствует донесению корпоративных ценностей (55%).
Несмотря на стремительный рост цифровых каналов и соцмедиа, традиционные каналы, такие как публичные выступления (94%), публикации в СМИ (87%) и участие в рейтингах (65%), остаются основными для формирования репутации. Социальные сети эффективны для 48% респондентов, подкасты – для 29%.
Результаты опроса показали, что ключевые составляющие сильного личного бренда топ-менеджера – это экспертность и профессионализм (84%), лидерские качества и харизма (77%), а также развитые коммуникационные навыки (75%). Медийность и узнаваемость наименее важны (22%). Это говорит о том, что в российском бизнесе репутация строится на профессиональных и личностных качествах, а медийность лишь усиливает имидж.
«Результаты исследования показывают, что личный бренд руководителя перестал быть исключительно коммуникационным инструментом и становится важным нематериальным активом бизнеса, влияющим на доверие со стороны клиентов, партнеров и сотрудников. В ближайшие годы конкурентное преимущество получат компании, которые смогут системно интегрировать репутационный капитал руководителей в свою бизнес-стратегию», – отметил исполнительный директор Ассоциации менеджеров Вячеслав Евсеев.
Участники исследования назвали основные причины потери доверия к бренду руководителя: демонстративный успех и самореклама (71%), несоответствие имиджа реальной деятельности (68%), поверхностные знания (61%) и недостаток искренности в коммуникациях. Это указывает на растущий спрос на аутентичность личного бренда, содержательные коммуникации и честность.
Кроме того, участники опроса обозначили основные барьеры для развития личного бренда руководителей: непонимание ценности бренда (74%), нехватка времени у лидеров (71%), отсутствие коммуникационной стратегии (48%) и недостаток PR‑поддержки (45%). Другие препятствия включают страх публичности и критики (43%), риски (38%) и недостаточный бюджет (19%). Финансовые затраты не считаются серьезным ограничением. Большинство считают, что роль личного бренда останется значимой (39%) или станет обязательной (29%). Лишь 6% ожидают снижения интереса, а 26% – усиления.
распечатать статью
