прочитано
#качество управления #потребительские товары #контроль качества продукции #СМК #аналитика

Когда речь заходит о качестве продукции, то, казалось бы, наладь работу отдела технического контроля как следует — и будет качество, спрос и прибыль. Но нет. Иной раз даже при производстве продукта согласно всем установленным нормам спрос падает. Стандарт ИСО 9001:2015 требует, чтобы был еще один механизм оценки качества — самим потребителем.

1 4

Ориентация на потребителя

Современное понимание качества продукции в историческом масштабе сформировалось не так уж и давно: в середине–начале второй половины XX века. До этого под качеством понималось соответствие стандарту. Те, кто застал еще советские времена, помнят известную фразу из ГОСТов: «несоблюдение стандарта преследуется по закону». То есть стандарт в каком-то смысле сам являлся законом. Все очень просто: выполни требования стандарта — и качество продукции обеспечено. Для такой проверки существовал отдел технического контроля.

Но перед производителем всегда стоит задача как-то выделиться на рынке, показать потребителю свои преимущества перед другими. Чем соревноваться в условиях, когда качество определяется стандартом? В отличие от СССР, где стандарты устанавливались государством, западные предприятия могли устанавливать собственные стандарты. И вполне логично, что они стали соревноваться именно в этой области, говоря потребителю: смотри, у меня более жесткие нормы, чем у конкурента, поэтому моя продукция качественнее.

Чем строже требования, тем дороже обходится их соблюдение, т.к. требуются более квалифицированные сотрудники, более продвинутое оборудование, надежная и разветвленная служба контроля.

В какой-то момент производители заметили, что их вклад в развитие своих стандартов не находит адекватного отклика у потребителей и почти не влияет на спрос. Покупатели явно используют какие-то иные критерии при выборе товара.

Ориентация на потребителя, которая когда-то стала и сегодня остается фундаментальным принципом менеджмента качества, получила новое содержание и новое направление развития. Стало ясно, что, если ты хочешь иметь спрос на свою продукцию, пойми, чего хочет от нее потребитель, какие его потребности она должна удовлетворить. Именно эти требования и ожидания будут определяющими при выборе товара. Неслучайно примерно в 70-е годы прошлого века меняется содержание маркетинга как отрасли знаний: вместо искусства продавать он постепенно становится наукой о потребителе. Оно и понятно: чем лучше мы знаем, чего он хочет, тем выше наши шансы продать свой товар. Ф. Котлеру — известному специалисту, автору классических учебников по маркетингу — приписывают фразу, кратко и емко определяющую принцип современного производства: не пытайся продать то, что можешь производить, а производи то, что можешь продать.

Именно потребитель определяет, каким должен быть бизнес <…> Что предприятие собирается производить — не имеет первостепенной важности для его будущего и его процветания. Что думает приобрести потребитель и что он считает «ценностью» — это в первую очередь определяет, что производить предприятию и будет ли оно преуспевать.

Питер Друкер Питер Друкер


Такая смена подхода привела к революционным изменениям, в частности, в ценообразовании. Это хорошо выразил Т. Оно — создатель знаменитой производственной системы «Тойоты» (Toyota Production System, TPS):

«Если мы применяем принцип ценообразования «цена продажи = прибыль + себестоимость», мы заставляем потребителя оплачивать все издержки. Этому принципу нет места в современной конкурентоспособной <…> промышленности. Потребители хладнокровно и пристально изучают нашу продукцию на свободном конкурентном рынке, где себестоимость для них не играет никакой роли. Значение имеет то, является ли продукция ценностью для потребителя. Если высокая цена обусловлена высокой себестоимостью, потребитель просто выберет другой товар. Если производитель хочет выжить на современном рынке, он должен поставить своей целью снижение издержек на потребительские товары». 

Именно то, что эффективность производства стала одним из определяющих конкурентных факторов, и вызвало в последней четверти XX века разработку различных методик, в частности процессного подхода.

Маркетинг — это важно

Качество сегодня определяется двумя параметрами:

  1. соответствие продукции установленным требованиям;

  2. способность продукции удовлетворять потребность потребителя.

Первая составляющая подразумевает выполнение не только  требований, заданных потребителем , но и требований соответствующих регламентирующих документов. Степень выполнения этих требований предприятие может проверить само, что, собственно, и делает  ОТК .

Но существует вторая, не менее важная, а с точки зрения потребителя, пожалуй, как раз самая важная часть качества: способность продукции удовлетворять потребность. И эту составляющую сам производитель никак проверить не может! Это можно сделать только в процессе эксплуатации, т.е. это может сделать только сам потребитель. При этом критерии оценки и ожидания у потребителей разные. Вы можете сколь угодно долго убеждать покупателя, что эта пара обуви соответствует всем мыслимым и немыслимым стандартам, подходит ему по размеру, цвету, фасону, но в ответ услышите: «Нет, не возьму — не модно (некрасиво, неудобно, вычурно и др.)».

Сегодня качество сугубо индивидуализировано и в этом, безусловно, большая проблема для производителей. Именно поэтому любая система менеджмента качества предполагает наличие двух равноценных механизмов оценки качества:  у себя до выпуска  и у потребителя .

Чтобы снизить риски, связанные со второй составляющей качества, производители используют инструменты маркетинга:

  • заранее изучают предпочтения разных групп,

  • изучают восприятие потребителями приобретенной продукции,

  • сами формируют ожидания потребителей (Ты все еще носишь зеленое? Это не круто — в тренде синее!).

Характеристики качества

Стандарт ИСО 9000:2015 вводит такое понятие, как характеристика качества: присущая объекту характеристика, связанная с требованием. Можно сказать, что характеристика качества — это такое свойство продукции, которое направлено на удовлетворение какой-то потребности. Например, одна из характеристик качества прохладительного напитка — его способность утолять жажду.

В 80-х годах XX века японский профессор Н. Кано разработал модель, названную его именем. Она предусматривает  три  категории характеристик продукции, связанных с удовлетворенностью потребителей.

  1. Первая — базовые характеристики, наличие которых не влияет на удовлетворенность, а отсутствие приводит к полной неудовлетворенности. Никого не удивит, что стиральная машина стирает, но если она этого не делает, то кому она нужна?

  2. Вторую категорию характеристик Кано назвал одноразмерными, хотя их нередко еще называют функциональными. Это такие характеристики, степень присутствия которых линейно связана с удовлетворенностью. Например, расход бензина для машины (чем меньше, тем лучше), расход электроэнергии для стиральной машины, запас чернил для маркера.

  3. К третьей категории Кано отнес восхищающие характеристики, т.е. такие, отсутствие которых никак не влияет на удовлетворенность, а наличие — повышает ее. Например, датчик дождя в машине. У вас такого никогда не было, вы спокойно включали дворники вручную, и это не воспринималось как недостаток авто. А тут вдруг такой приятный сюрприз. Или стиральная машина, в которой появился режим экономии воды. Со временем такие характеристики могут становиться базовыми.

Нередко к характеристикам качества относят стоимость продукции. Это в корне неверно

ИСО в стандарте 9000:2015 специально в примечании к определению характеристики качества указала, что «характеристика, присвоенная объекту (например, стоимость объекта), не является характеристикой качества этого объекта».

Если бы цена определяла качество, это означало бы, что от нее зависит степень удовлетворения потребности. Например, более дорогой напиток лучше утоляет жажду, чем дешевый. Очевидно, что это не так: стакан воды в ресторане или бутылка той же воды в магазине стоят по-разному, но по качеству могут совсем не различаться.

Те, кто искренне включают стоимость в характеристики качества, заблуждаются. На самом деле выбор, связанный с ценой, лежит в иной плоскости.

Параметры решения о покупке

Шаги, ведущие к решению о покупке:

  1. Оцениваем наличие потребности (нужно/не нужно).

  2. Оцениваем, насколько нам это нужно, как велика потребность (можно обойтись/нельзя обойтись).

  3. Оцениваем, насколько предлагаемый товар (услуга) способен удовлетворить нашу потребность (подходит/не подходит).

  4. Оцениваем свои ресурсы, риски, которые могут возникнуть после предполагаемой покупки, и решаем, можем ли себе позволить удовлетворить свою потребность за предлагаемую цену или стоит поискать более дешевый вариант (трата приемлема/трата неприемлема).

При этом мы оперируем  четырьмя параметрами :

  • уровень потребности: определяет степень, с которой мы желаем приобрести этот товар, насколько он нам необходим. Это, в свою очередь, будет влиять на объем ресурсов, которые мы готовы выделить для покупки (шаг 1 и 2);

  • качество: оценивая его, мы смотрим, подойдет ли нам товар или нет, если да, то насколько хорошо; вспомним все, что мы слышали и знаем о бренде и т.д. (шаг 3);

  • располагаемые ресурсы: кстати, не обязательно только деньги, это может быть, например, время, которое мы готовы затратить на то, чтобы доехать до магазина (шаг 4);

  • цена: глядя на ценник, мы в уме прикидываем, стоит ли наша потребность и тот товар, который мы оцениваем, того, что у нас просят; при этом учитываем имеющиеся ресурсы (шаг 5).

На последнем этапе, связанным с ценой, вопрос оценки качества уже не стоит

Как видим, на этапе оценки качества стоимость также роли не играет.

Помни о товарах-заместителях

Уже упоминавшийся ранее Ф. Котлер в своей  книге  предупреждает, что не стоит путать потребность и средство удовлетворения этой потребности. Например, если вы вывели на рынок усовершенствованную мышеловку, то не спешите ожидать оглушительного коммерческого успеха, так как в это же самое время может появиться химический препарат, гораздо лучше уничтожающий мышей.

Дело в том, что потребителю нужна не мышеловка (средство), а отсутствие грызунов (потребность)

В теории конкуренции существует понятие «товар-заместитель», то есть средство удовлетворения той же потребности, но действующее по иному принципу.

Отсюда вывод: изучая потребности ваших клиентов, их восприятие вашей продукции, ее конкурентоспособность, не забывайте про товары-заместители. Ярким примером печальных последствий такого невнимания может служить судьба фирмы «Полароид», которая в свое время предложила способ получения быстрого снимка и, полагая, что потребителям нужен именно «Полароид», пропустила цифровую революцию в фотографии и была признана банкротом в октябре 2001 года.

Привет из прошлого

Итак, современное понимание качества имеет весьма субъективный характер, в значительной степени основываясь на восприятии потребителем степени удовлетворения своих потребностей. И это то, что никак не может быть проверено ОТК, но критически важно для репутации компании и объема продаж. Ориентация же компании исключительно на «техническое», «объективное» качество ведет к существенным рискам.

14.05.2020 09:00:31
Ответить
А как быть с закупками по 44-ФЗ или 223-ФЗ, когда к цене установлены требования законодательства? Можно ли в данном случае считать, что цена является характеристикой качества (3.10.2)?
Ответить