Под прикрытием

История появления

В услугу проверки «тайного покупателя» оформились в начале XX века в США. Тогда появились первые специализированные компании, сотрудники которых тайно покупали тот или иной товар и анализировали его потребительские качества. Одной из первых таких организаций стала WilMark. Как раз ее владелец предложил называть данный метод контроля – mystery shoppers, что означает в переводе на русский «тайные покупатели».

Высокая потребность в них возникала во время кризиса 1970-х годов в США, когда многие бизнесмены оказались на грани разорения. Они искали любые способы, чтобы переманить на свою сторону каждого потенциального потребителя. А для этого нужно было узнать предпочтения целевой аудитории – что ее привлекает, что отталкивает, от чего следует вообще отказаться. В этом им помогал mystery shopping. Именно тогда компания Shop'n Chek, основанная в 1972 году Кэролом Черри, решила популяризировать услугу «тайный покупатель» посредством рекламы.

В Россию данный метод анализа пришел вместе с импортной продукцией и транснациональными корпорациями. Рыночная экономика всецело опиралась на агрессивную рекламу и политику низких цен. Высококонкурентная среда требовала от предпринимателей неординарных инструментов по завоеванию клиентов, особенно после кризиса 1998 года, в результате которого потребители стали более избирательными. В результате услуга «тайный покупатель» стала очень популярной среди компаний самого разного профиля.

Кому нужны «шпионы» сегодня?

«Главное в инструменте «тайный покупатель» – цель. Она по сути одна для всех сфер – получить эффективную обратную связь о качестве услуги. Где-то важно получить моментальный ответ. Например, в стрит-ретейле, где взаимодействие с клиентом быстрое и частое. В продажах сложного продукта, допустим, недвижимости, принятие решения для клиента – крайне ответственный шаг и значимое событие. Здесь подходы и скорости другие. Ведь такая покупка не просто подтверждение его статуса и возможностей, это переход на новый уровень жизни, а иногда (по отзывам наших клиентов) новая квартира – это шанс начать жизнь по-новому», – объясняет Константин Тюленев, директор по продажам ГК «Инград».

В целом, по словам Алены Грачевой, управляющего партнера агентства «Клиентомания», «тайный покупатель» – привычный инструмент для B2C-компаний, у которых есть сетевые точки продаж, например супермаркеты, пиццерии, салоны красоты, магазины одежды, частные клиники.

«В ресторанной сфере просто необходим «тайный покупатель». Мы порой пользуемся услугами как привлеченных, так и своих сотрудников из разных ресторанов. Им выдается специальный чек-лист. Основная задача – проверить качество сервиса, еды, скорость обслуживания и т.д. На основании чек-листов мы потом продумываем обратную связь: либо премируем сотрудников, либо ругаем и проводим работу над ошибками. Это очень полезная и нужная информация. Главное – правильно уметь с ней работать», – поддерживает коллегу ресторатор Андрей Грязнов, генеральный директор Gryaznov Restogroup.

В последнее время, признаются эксперты, увеличилось число запросов от B2B-компаний, которые оценивают эффективность работы менеджеров по продажам и сопоставляют себя с конкурентами.

Однако эксперты предупреждают: слишком частые проверки могут вызвать внутренний протест у сотрудников и повлиять на их мотивацию. Персонал начинает видеть тайного покупателя в каждом клиенте. Например, один из лидеров строительной отрасли на 3 месяца отказался от тайных проверок с целью определить изменения в мотивации команды и конверсии одного из офисов продаж. В первый месяц после отмены каждый продавец назвал тайным покупателем в среднем восемь клиентов.

Методы отбора 

Как показал опрос, при необходимости проверки в основном компании все же обращаются к специализированным агентствам, так как они имеют ряд весомых преимуществ:

• как правило, центральный офис имеет несколько представительств в регионах, что очень удобно сетевым ретейлерам;

• у сотрудников повышенная ответственность и договор с работодателем;

• тайные покупатели уже обучены и проинструктированы;

• сотрудники имеют опыт и экспертизу.

Если у агентства нет представителей в нужном ретейлеру регионе, то сотрудники подбираются на местах. Желающих, как правило, ищут через социальные сети. В любом случае агенты должны соответствовать профилю целевой аудитории клиента – как минимум по возрасту и внешнему виду, отражающему уровень дохода.

Хотя Константин Тюленев считает, что сотрудники компании должны относиться к каждому потребителю с вниманием: «Наши менеджеры могут рассказать множество историй, когда непрезентабельные на первый взгляд посетители заключали достаточные ценные сделки. Другое дело, если мы отбираем тайного покупателя на специальный проект с глубоким исследованием, в котором участвуют психологи и коучи. В этом случаем они берут на себя весь объем оценки и анализа».

«У нас есть база проверенных тайных покупателей, которых менеджеры, проводящие отбор претендентов, часто знают лично. Подходящим агентам из этой базы отправляется предложение совершить проверку, краткое описание проекта и условия вознаграждения. Если агент соглашается, менеджер отправляет ему подробную инструкцию и сценарий, утверждает дату проверки и проводит дополнительный устный инструктаж, чтобы убедиться в правильном понимании задачи», – объясняет Алена Грачева.

 «Что касается онлайн-среды, то у нас есть штатный сотрудник – менеджер контроля качества. Он самостоятельно производит закупку, оценивает обслуживание и выносит вердикт. Кроме того, представительства сети «Позитроника» размещаются на «Яндекс. Маркете». У площадки есть своя служба контроля качества, которая раз в месяц проводит контрольные закупки. Нарушители сначала предупреждаются, затем отключаются от сервиса», – добавляет Алексей Грибовский, генеральный менеджер федеральной сети магазинов электроники «Позитроника».

Сценарии «проверки»

Варианты действий тайного покупателя различаются в зависимости от поставленных целей, задач и типа проверки. Например, кто-то планирует проанализировать скорость обслуживания, комфорт и безопасность, другие – внешнее и внутренние оформление магазина и т.д.

«Тайный покупатель» – это не провокация, а способ удостовериться, что магазин является образцовым и не нарушает корпоративные стандарты и тем более закон», – говорит Алексей Грибовский.

«Многие компании основывают на результатах проверок систему компенсации сотрудников: если процент выполнения стандартов ниже целевого, сотрудник или команда лишается бонуса. Кто-то просит провести конкурентный анализ и составить внутренний рейтинг, чтобы определить свое место среди коллег по рынку, увидеть слабые стороны и заимствовать удачные решения. Есть и нестандартные задачи – например, проверить нечистоплотность администратора в бутик-отеле (проводит ли он оплату по кассе) или оценить, спрашивает ли кассир о наличии бонусной карты», – добавляет Алена Грачева.

Сценарии пишутся, исходя из реальных, часто встречающихся запросов. Главное – не загонять тайных покупателей в жесткие рамки с обязательным набором узкоспециализированных вопросов (иначе их начнут раскрывать), но при этом и не дать слишком большую свободу в выборе легенды, предупреждают эксперты. Например, есть компании, работающие в «сложных» для неспециалиста отраслях – продажа модулей пожаротушения, лабораторного оборудования, оконных профилей, факторинга и т.п. Если не прописать в сценарии точную легенду , возможные вопросы, которые будет задавать менеджер по продажам, и ответы на них, тайный покупатель может начать «плавать» в теме и будет быстро раскрыт или перестанет быть интересен для дальнейшей консультации.

«Самая большая проблема тайного покупателя – это естественность. Обычно они резко контрастируют в сравнении с реальным покупателем. Например, моя коллега, приобретая несколько месяцев назад автомобиль, столкнулась с такой сложностью – у нее была на руках 100-процентная оплата, но всего лишь – один свободный день на заключение сделки. Только в 4-м по счету салоне с ней провели нормальную работу, и то с небольшими недостатками: к ней долго никто не выходил, и была заметна суета. Под конец переговоров, когда сделка уже практически была заключена, она спросила: «Почему никто ко мне не подходил?» Ответ оказался прост. Ее приняли за тайного покупателя, и к ней вышел тот менеджер, который уже прошел проверку в этом месяце, а остальные побоялись проблем с руководством», – рассказывает Константин Тюленев.

Отчетность «по расписанию»

Традиционно отчет по результатам проверки состоит из статистической оценки (чаще всего в процентах), комментариев тайного покупателя и куратора. Некоторые компании используют стандартную программу Excel, но сейчас активно развивается и формат онлайн-сервисов, которые дают возможность получить максимум аналитики и оперативно «сгенерировать» те или иные формы отчетов. Для «Инграда», например, разработан отдельный сервис, который собрал все инструменты контроля качества, используемые в компании. Он интегрирован в систему обучения и благодаря ему застройщик получает не только общую аналитику, но и данные для сотрудника, которые уже включены в его профайл.

При необходимости к отчету также прилагаются фото- и видеоотчет, аудиофайлы с записью разговоров в момент консультации и покупки.

«Оценить объективность очень легко – весь процесс консультации агенты записывают на диктофон и присылают нам фото чеков, если в ходе проверки предполагалось совершить покупку. Анкета почти всегда представляет из себя чек-лист с небольшим количеством открытых вопросов, а правильность расстановки галочек в этом чек-листе оценивает редактор-валидатор. Он прослушивает аудиозапись и сопоставляет услышанное с тем, что видит в анкете, при необходимости корректируя ошибки или связываясь с агентом, чтобы прояснить спорные моменты. Если задачи стандартные, результаты проверок заносятся в онлайн-систему, где заказчик может посмотреть отдельные проверки и дэшборд по всем результатам в динамике. Если нужны не только типовые графики, но и выводы с рекомендациями (или рейтинг конкурентов), наш аналитик готовит отчет вручную», – резюмирует Алена Грачева.

Таким образом, «тайный покупатель» – исключительно важный инструмент контроля для руководителя каждой компании, которая заботится о клиентах и развивает сервисное поведение. Данный метод практически с первого взгляда позволяет определить, насколько команда ответственно подходит к своей работе.