За счастье клиента в ответе

Евгения Буглакова, бизнес-стратег, организатор и модератор федеральных и региональных стратегических сессий, управляющий партнер «АSBA-консалтинг»:

В современном мире, где конкуренция на рынке достигает своего пика, «клиент всегда прав» – это не просто фраза, а ключевой принцип построения с клиентом прочного фундамента долгосрочных отношений.

В последнее время, разбирая запросы клиентов на стратегических сессиях, очень часто я слышу: «Нам нужно пересмотреть отношения внутри команды и усилить клиентоориентированность в компании, чтобы получить максимальный результат».

Для начала нужно разобраться, всем ли компаниям нужна клиентоориентированность и чем она отличается от клиентоцентричности.

Первое, что следует понять, это то, как компания определяет внутренних и внешних клиентов. 

Я считаю, что поддержание высокой клиентоориентированности именно среди внутренних клиентов обеспечивает более эффективную работу всей компании в целом. В это понятие входит:

• настройка коммуникации между сотрудниками;

• психологический климат;

• система мотивации и план личного развития, который учитывает как интересы отдельного человека, так и потребности команды;

• задачи стратегии клиентоцентричности. 

Клиентоцентричность – это концепция и философия развития организации для удовлетворения интересов и потребностей клиента, она автоматически стремится к совершенствованию качества предоставляемых услуг. За последние годы представление об этом понятии претерпело значительные изменения. Если раньше оно могло сводиться к предоставлению отличного сервиса, то сегодня это глубокое понимание потребностей клиентов, его психологического портрета и поведенческих привычек, когда происходит сбор обратной связи на всех этапах взаимодействия: от разработки продукта до послепродажного обслуживания и связи с клиентом.

Пример

Компания MARK LEVILLEN, которая специализируется на продаже обуви и сумок онлайн, известна своим принципом «у нас клиент на первом месте». Они заботятся о своих клиентах на всех этапах взаимодействия: от мгновенной связи и быстрой доставки до «политики бесплатного возврата».

Благодаря этому подходу и оцифровке многих процессов компания стала одним из лидеров в своей отрасли и имеет высокую лояльность клиентов.

Стоит отметить, что многие компании измеряют показатели клиентоориентированности. Для такой оценки проводят разные  исследования . Замеряют, например, индекс  NPS , который показывает лояльность покупателей к бренду.  

подробнее

Одним из инструментов клиентоориентированного подхода является внедрение бизнес-процессов. Сегодня «довольный» и «недовольный» клиент – это ценный источник информации о том, что компании нужно улучшить, какие потребности она может удовлетворить и в каком направлении развиваться. Понимание клиентских ожиданий помогает бизнесу адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям и опережать конкурентов.

Клиентоориентированный бизнес – это не просто тренд, а важный катализатор для развития многих компаний. Стремление удовлетворять клиентские потребности и превосходить их ожидания становится ключом к успешной бизнес-стратегии. Но главным остается то, что в первую очередь руководители должны придерживаться общей стратегии развития компании, а не бездумно внедрять инструменты «как у других».

Юлианна Матусевич, директор по развитию УК BatanovPlus, руководитель комитета по развитию индустрии гостеприимства и внутреннего туризма РЦДП:

Клиентоцентричность – для это прежде всего подход к формированию бизнес-модели, в которой продукты и процессы строятся вокруг болей, потребностей и ожиданий клиента. Поэтому, говоря о таком подходе, мы подразумеваем, что процессы изначально выстраиваются «от клиента», а значит, они сразу максимально оптимизированы. В них отсутствуют лишние для клиента шаги взаимодействия с брендом, продуктом, персоналом, что формирует позитивный пользовательский опыт. Такой опыт комфортен и приятен для конечного потребителя, его хочется повторить. 

Для компании это означает возвратность клиента, повторные покупки и рекомендации. А это ведет напрямую к сокращению издержек на привлечение клиента и рост маржинальности бизнеса. 

Как сделать свои процессы клиентоцентричными:

1. Первый инструмент называется «надеть тапочки своего клиента» – пройти весь его путь, чтобы проверить, что там не так; 

2. Просто спросите своих клиентов, как им в целом взаимодействие с компанией, продуктом и сотрудниками. Поверьте, из таких опросов можно узнать о себе много интересного. Самое главное – выстроить дорожную карту улучшений по итогу этих мероприятий, а не положить их результаты «в стол».

Современный ценностный подход предполагает клиентоцентричность не только для внешнего клиента – покупателя, потребителя продуктов или услуг компании, но и для внутреннего клиента. Это прежде всего сотрудники и партнеры вашей компании. 

Клиентоцентричность и клиентоориентированность – не просто слова, это культурный код, система ценностей сотрудников, являющихся лицом компании и продукта. Невозможно оказывать первоклассный клиентский сервис там, где компании не ценят своих сотрудников.

Забота о сотрудниках может проявляться даже в мелочах. Например, в общепите или ретейле часто встречаются компании, где безумно красивые фасады, стильные и дорогие торговые и клиентские зоны, но при этом маленькие, тесные, грязные и некомфортные подсобки и зоны отдыха для персонала или вовсе их отсутствие. На мой взгляд, такая политика и отношение к людям, создающим прибыль компании, сразу делают «фейком» любые манифестации о клиентоориентированности и клиентоцентричности. А клиент легко чувствует фальшь и может просто к вам не вернуться.

Поэтому начинайте внедрять политику клиентоцентричности в первую очередь с заботы о своих сотрудниках: 

• адекватная рыночная зарплата;

• комфортные условия труда;

• человечные графики работы;

• нематериальная мотивация;

• мероприятия для создания здорового психологического климата в команде. 

Клиентоцентричный подход также предполагает не только качество процессов для клиента. Прежде всего это продукт, который не только решает боли клиента, но и делает его жизнь лучше. То есть его потребительская ценность и польза для конечного потребителя как минимум равна, а в идеале превышает его стоимость. Невозможно быть клиентоориентированным, продавая плохой продукт или оказывая некачественную услугу. Администраторы и мастера в салоне могут сколько угодно улыбаться, приносить вкусный кофе и сажать клиента на мягкий удобный стул, но если ему сделают плохой маникюр, будут использовать дешевые материалы или поранят, грош цена этой клиентоориентированности. Она начинается с продукта. Его качество и ценность для клиента – это база.

Клиент – основной драйвер роста любой компании. Только опираясь на обратную связь ваших клиентов и качественный ее анализ, вы можете отстроиться от конкурентов, улучшить процессы и «докрутить» ваш продукт. Как собирать обратную связь: отзывы в открытых источниках, формы обратной связи в точках контакта, опросы в соцсетях, опросы после продажи продукта/оказания услуг, проблемные интервью, личное общение собственника/руководителя с ключевыми клиентами.

Главный «тормоз» клиентоцентричности – несовпадение по ценностям и культурному коду сотрудников, а также непродуманные бизнес-процессы.

Вениамин Бакалинский, генеральный директор Бюро переводов iTrex:

Мы сервисная компания. У нас много клиентов из различных отраслей, большая часть из b2b-сектора. С самого основания компании мы уделяли особое внимание клиентоориентированности. 

Такой подход к работе с клиентами всегда помогал нам выделяться на рынке. Среди большого количества конкурентов нас выбирают потому, что наши менеджеры умеют слышать клиента, заботятся о нем и помогают решать его проблемы. Если установить крепкие взаимоотношения с клиентом и поддерживать их – тогда он будет возвращаться к нам снова и снова. Для этого необходимо:

1. выстроить весь процесс коммуникации с заказчиком с фокусом на него самого;

2. следить, какие у клиента потребности и как они со временем меняются.

Мы определи для себя ключевой рецепт для достижения этих целей: 

На сегодняшний день все процессы в нашей компании подчинены слушанию клиента и консультированию. Для этого нам пришлось регламентировать все процессы цепочки «менеджер – клиент»:

• с какой скоростью менеджеры отвечают на запросы;

• какова полнота их ответов;

• на что клиенты обращают внимание и о чем спрашивают. 

Мы собирали и анализировали эту информацию, а потом на ее основе сформировали экспертизу сотрудников.  

Мы понимали, что менеджеры приходят и уходят – здесь нет статичности. Но чтобы уровень качества обслуживания и коммуникации с клиентом не страдал от смены персонала, мы внедрили инструменты накопления знаний в привязке к клиенту, типовым ситуациям и отдельным отраслям. 

Далее на базе этого у нас выстраивались все процессы производства – то, как делаются переводы, как набираются и управляются переводчики и редакторы. Все это изначально подчинялось потребностям клиента – тому, что ему нужно, как и в какие сроки. Например, для одного клиента критично важна скорость, он готов переплачивать и не обращать внимание на какие-то технические моменты. Процессы производства для такого заказчика выстроены так, чтобы удовлетворить его критичные требования по скорости. На его проект подбираются соответствующие переводчики, выстраивается  определенный сценарий работы , выстраивается по-другому администрирование процесса. 

Есть постоянные клиенты, для которых в приоритете надежность и стабильность. Они пользуются нашими услугами регулярно и хотят не просто присылать материалы на перевод, но и контролировать процесс, иногда давать дополнительные комментарии и вспомогательные материалы. Таким клиентам важна коммуникация, и производственный процесс для них выстроен по-другому. 

Косвенные процессы тоже влияют на клиентоориентированность. Например, работа бухгалтерии не является ключевым процессом, но мы хотим, чтобы нашим клиентам было комфортно и удобно – это часть нашего конкурентного преимущества. Поэтому мы настроили частичную автоматизацию бухгалтерии таким образом, чтобы у заказчиков всегда были под рукой важные финансовые показатели по проекту. Например, сверки мы делаем не в течение недели, как это происходит в других компаниях, а предоставляем по запросу клиента в течение часа.  Для этого нужно нажать всего пару кнопок.

Также хочу отметить, у нас очень много внешних переводчиков и исполнителей. Наши принципы клиентоориентированности распространяются и на них. Например, работа с бухгалтерскими документами, которую так не любят фрилансеры и прочие удаленные сотрудники, тоже автоматизирована. Клиентоориентированное отношение позволило нам создать бренд работодателя, с которым можно выстроить тесные и доверительные трудовые отношения.

Дмитрий Читнев, директор по развитию ООО «Альтима-Р»:

Клиентоориентированность – это главная задача любой компании, которая участвует в рыночных отношениях. 

Клиентоориентированность пронизывает бизнес-процессы компании максимально полно и просачивается во все углы. Она начинается с сайта компании и заканчивается заключением/сопровождением сделки. 

Сайт – визитная карточка компании. При его разработке необходимо учесть прежде всего юзабилити, которое направлено на будущих клиентов компании. Заходя на сайт, человек должен понимать, что компания на его стороне и хочет предложить ему максимально выгодное и уникальное предложение. 

Потенциальному клиенту нужно не только получить исчерпывающий список ваших услуг и товаров, он должен также с легкостью перемещаться по сайту и получать полезную для него информацию. Таким образом, интернет-ресурс должен быть создан не под собственника бизнеса, а в первую очередь под потенциального клиента. 

Следующий шаг – создание ряда привлекающих условий для клиента. Например, компании формируют  бандлы  услуг и товаров, при покупке которых клиент получает комфортные условия. 

Так, когда у нас делают комплексный заказ по оформлению своей точки, то мы предоставляем скидку. Соответственно, заказчику выгодно брать наши услуги оптом. 

Но клиентоориентированность – это не только скидки и акции, это еще умение подобрать необходимые клиенту товары и услуги. Умение чутко реагировать на запросы потребителей – это значит не просто нащупать, что нужно заказчику, но и в случае его растерянности предложить ему оптимальные условия для реализации идеи. 

Важно соблюсти золотую середину: не накручивать цену своих услуг втридорога и не продешевить, а выбрать оптимальный вариант в каждой конкретной ситуации. 

Пример практики «Альтима-Р»

Клиент заказал видеоэкран с минимальным шагом пикселя, который будет висеть на высоте 150 метров. Мы посоветовали клиенту увеличить шаг пикселя, ведь просматриваемое расстояние довольно-таки большое и такой маленький шаг попросту не нужен. 

Так мы сэкономили деньги клиента – это и есть клиентоориентированность. 

подробнее

Внедряя клиентоцентричность, бизнесу необходимо остановиться более детально на внешних клиентах. Ведь их привлечение и взаимодействие ложатся в основу финансового функционирования любой компании. 

Наличие знаковых и признанных обществом заказчиков создает для компании положительную репутацию, побуждая новых клиентов остановить свой выбор именно на вашей организации.