Дизайн-мышление: пошаговая инструкция

Этап 1. Эмпатия

Переживание членами команды опыта пользователя. Предполагает проявление эмпатии к поступкам и действиям потребителя товара или услуги. 

Цель. Понять мотивацию пользователя. Испытать его опыт, понять проблемы, найти  инсайты  и выявить возможности для улучшения этого опыта.

Задача. Собрать истории пользователей с положительным или отрицательным опытом взаимодействия с вашими или схожими продуктами и сервисами. Наблюдать за процессом получения опыта в реальном времени.

Ресурсы. Длительность «погружения» в пользовательский опыт от 1 дня до 3-4 месяцев. Число наблюдений может начинаться с 3-4 и доходить до сотен исследовательских сессий. Масштаб зависит от задачи. Исследования проводят все вовлеченные в проект сотрудники: инженеры, маркетологи, дизайнеры, продуктологи, разработчики и т.д. 

Шаг 1: Выявляем пользователей

Инструмент. Карта стейкхолдеров.

Карта стейкхолдеров, проект для Tilda.cc (2014-2015). Автор: Wonderfull. Лаборатория клиентского опыта.

Суть. Этот инструмент позволяет определить и визуально выделить позиции тех, кто соприкасается с продуктом или услугой, чтобы учесть интересы каждой из сторон.

Справка

Стейкхолдеры — те, кто прямо или косвенно взаимодействует с вашим продуктом или услугой. 

Это могут быть не только люди, но и места, цифровые платформы, веб-сайты и т.д.

подробнее

Прямые стейкхолдеры – это те, кто взаимодействует с продуктом напрямую. Косвенные – те, кто оказывают на него опосредованное влияние. Приведем пример. Продукт: кукла Барби. Прямые стейкхолдеры – девочки до 12 лет (играют с куклой). Косвенные стейкхолдеры: антипользователь (оторвет кукле голову); экстремальный пользователь (40-летний коллекционер кукол), эксперт (производит куклы).

Как сделать. Запишите всех стейкхолдеров на стикеры и наклейте их в ту или иную зону заранее нарисованной карты. 

Ресурсы. 30 минут. 3-4 человека. Маркеры, доска или флипчарт, стикеры.

Шаг 2. Слушаем

Инструменты. Глубинные и экспертные интервью с пользователями и экспертами.

Как сделать. Изучаем прошлый опыт и мотивацию пользователей в форме беседы тет-а-тет со всеми стейкхолдерами. Фиксируем ответы на диктофон. Записываем важные мысли в блокнот. Фотографируем (снимаем видео) пользователей при выражении ими эмоций.

Ресурсы. 45-60 минут. 2-3 человека. Диктофон, телефон для сьемки, бумага, карандаш, вопросы для интервью. 

Советы.

1. Проводите интервью с прямыми пользователями в неформальной обстановке, например в кафе. С экспертами лучше беседовать в привычном им антураже: в лаборатории, на производстве, в рабочем кабинете. 

2. Заранее подготовьте вопросы по схеме:  знакомство ,  фокусировка и погружение ,  истории из жизни ,  завершение и расслабление .

3. Слушайте внимательно, не перебивайте: 80% времени говорит ваш респондент, 20% — вы. 

4. Используйте метод «Пять почему?» как можно чаще.

5. Помните, что цель интервью — собрать позитивные или негативные истории из опыта пользователя.

6. Попросите по возможности пользователя здесь и сейчас показать, как он взаимодействует с продуктами или сервисами, которые ему нравятся или нет.

Шаг 3. Наблюдаем

Инструмент. Полевые исследования.

Суть. Погружение в роли созерцателя в среду, где пользователь получает интересный вам опыт.

Как делать. Отправляйтесь на место получения опыта. Наблюдайте за тем: 

• что нравится пользователям;

• что не нравится пользователям;

• какие шаблоны поведения у пользователей;

• как они действуют в определенных ситуациях;

• как используют подручные предметы в тех или иных ситуациях;

• как они взаимодействуют с пространством.

Фиксируйте наблюдения в блокноте, на фото- и видеокамеру. 

Ресурсы. 1-2 часа. 1-2 человека. Блокнот и ручка, диктофон, телефон с функцией фото- и видеосъемки. 

Советы.

1. Посетите место наблюдения инкогнито. 

2. Посетите место наблюдения несколько раз: в пиковые часы, в часы средней и малой загрузки. 

Инструмент. «Тапки».

Суть. Погружение в изучаемую среду в роли пользователя. 

Как делать. Отправляйтесь инкогнито на место исследования в роли обычного пользователя. Составьте подробный сценарий вашего погружения: делайте то, что обычно делает пользователь. 

Ресурсы. От 2 часов до нескольких дней. 2-3 человека. Блокнот и ручка, диктофон, телефон с функцией фото- и видеосъемки.

Советы.

1. Используйте атрибуты для максимального погружения: костыли, ребенок в коляске, огромный чемодан в руках, каблуки, длинные волосы и т.д.

2. Максимально включайте свои органы чувств.

3. Используйте гаджеты незаметно – вы должны сохранить инкогнито! 

4. Сразу после получения опыта составьте  карту пути пользователя (СJM) .

Шаг 4: Исследуем

Инструмент. Исследование аналогов.

Суть: Поиск аналогов вашего сервиса или продукта в других отраслях. 

Как делать. Детально опишите ваш продукт или сервис, пути взаимодействия с ним пользователя. Поищите аналоги схожих моделей в других отраслях. Применяйте инструменты исследований, описанные ранее: интервью, «тапки», наблюдение. 

Ресурсы: 1-5 дней. 2-5 человека. Доска, стикеры, бумага и ручка, магниты, диктофон, фото- и видеокамера.

Советы.

1. Создайте доску вдохновений, на которую записывайте все идеи и аналогии. Можно также наклеить с помощью магнитов фото, цитаты на бумаге, эскизы и прочее.

2. С помощью мозгового штурма выберете идеи, которые могут быть использованы для вашего продукта или услуги.

Этап 2. Фокусировка

Команда проекта собирает результаты наблюдении, анализирует их и объединяет в шаблоны для групповой работы. 

Цель. Понять, что нужно улучшить или изменить.

Задача. Провести анализ и визуализировать в простой и доступной форме результаты исследования пользователя. 

Ресурсы. От 1 дня до 2-3 недель. Вся команда. 

Инструменты.

Соберите, запишите на стикерах и зафиксируйте в соответствующих разделах присущие пользователю характеристики.

Источник: “Дизайн-мышление. Рабочие материалы”. Автор: Wonderfull. Лаборатория клиентского опыта.

Ресурсы. 1-2 человека. 45 минут. Стикеры, маркер, доска или флипчарт. 

• Карта пути пользователя (Customer Journey Map (CJM))

Отражает сценарий действий пользователя: шаги, эмоциональные реакции, время, ключевые цитаты. Зарисуйте ее в свободной форме и повесьте на стену, чтобы все члены команды могли ее увидеть и улучшить текущий опыт пользователя. Создавайте карту пути для каждого пользователя, которого исследовали. Это позволит найти закономерности и сравнивать опыт разных людей.

Источник: “Дизайн-мышление. Рабочие материалы”. Автор: Wonderfull. Лаборатория клиентского опыта.

Ресурсы: 2-5 человек, 20-30 минут. Стикеры, доска или флипчарт, маркер.

• Кластеризация

Запишите на стикерах все находки исследований (заметки, инсайты, цитаты, рисунки, фотографии). Сгруппируйте их по общим признакам на доске или листе флипчарта, сформируйте кластеры. Дайте кластерам названия на основании общих признаков: идеи, проблемы, болевые точки, сценарии. Когда объединяете идеи, сохраняйте лучшие их части и выкидывайте то, что не имеет смысла. Находите связи между кластерами, чтобы понять отношения между группами информации.

Инструмент помогает увидеть пробелы, которые не исследовали, или визуализировать повторяющиеся паттерны. 

Ресурсы. 2-5 человек. 30-40 минут. Стикеры, доска или флипчарт, маркер.

• Формулировка точки зрения (Point-of-View (POV/HMW))

Позволяет:

• выстроить связи между найденными проблемами, возможностями пользователя и будущими инновационными решениями;

• поставить задачи. 

Этапы:

1. Определите основного пользователя, для которого создаете продукт: Наташа — менеджер среднего звена. 

2. Выделите главные потребности вашего пользователя: Наташа хочет купить продукты домой и не тратить на это много времени. 

3. Сформулируйте основной инсайт, который будет отвечать на вопрос: «Потому что / Каким образом?»: Наташе нужно быстро купить продукты, потому что она очень занятой человек, но при этом любит мужа и хочет накормить его ужином. 

4. Переходите к вопросу «Как мы можем помочь?» (How Might We (HMW)): Как помочь Наташе купить продукты в один клик? 

5. Точка зрения (или HMW) не должна содержать каких-либо конкретных решений и способов удовлетворения потребностей ваших пользователей. Она фокусирует внимание на проблеме, вдохновляет команду, создает критерии для оценки разных идей, помогает разрабатывать конкретные концепции, избегая всеобъемлющих. Определение узкой проблемы позволяет разработать больше качественных решений на этапе генерации идей.

Ресурсы. 2-4 человека. 15-40 минут. Cтикеры, маркер, доска.

Источник: “Дизайн-мышление. Рабочие материалы”. Автор: Wonderfull. Лаборатория клиентского опыта.

Этап 3. Генерация идей 

Анализируя проблемы, инсайты и  точки зрения  предыдущих этапов, команда проекта генерирует идеи, которые могут лечь в основу проектирования новых решений для пользователей.

Цель. Создать большое количество решений для выявленных пользовательских проблем или для применения найденных новых рыночных возможностей.

Задача. Предложить не менее 100 новых конкретных, а не абстрактах идей, которые улучшат пользовательский опыт или позволят создать принципиально новые функциональные решения для пользователей. 

Ресурсы. От нескольких часов до одного дня. Команда продукта или сервиса, которой предстоит воплотить идеи в жизнь.  Внешние консультанты и фасилитаторы . 

Инструменты. Мозговой штурм. ТРИЗ.

Этап 4. Выбор идей 

Отбор лучших идей с точки зрения полезности для человека, ценности для бизнеса и технической реализуемости.

Цель. Выбрать идеи для создания прототипов.

Задача. Представить идеи, созданные на этапе генерации, специалистам и экспертам команды, а также всем тем, кто будет участвовать в их реализации. В режиме групповой и индивидуальной работы выявить самые сильные идеи.

Ресурсы. От 1,5 часов для одной сессии до нескольких итераций по приоритизации идей всей командой в течение нескольких дней. Команда и все заинтересованные стороны в компании.

Инструменты

• Диаграмма Венна

Схема из трех логических множеств, с помощью которой можно отобрать успешные и устойчивые решения. 

Источник: “Дизайн-мышление. Рабочие материалы”. Автор: Wonderfull. Лаборатория клиентского опыта.

Изобразите диаграмму Венна на листе флипчарта или доске. Сгенерированные ранее идеи запишите на стикерах. Определите ряд решений, которые относятся к пользе для человека. Затем приступайте к тому, что возможно осуществить технически и что будет финансово выгодно. Перенесите стикеры с идеями в те области диаграммы Венна, которым они соответствуют в большей степени. Выявите идеи, которые максимально соответствую всем обозначенным параметрам; идеи должны находиться в центральной части диаграммы Венна на пересечении трех множеств.

Ресурсы. 2-5 человек. 30-45 минут. Флипчарт или доска, маркер, стикеры. 

• Product Evolution Canvas

Расположение идей в формате хронологического развития продукта (эволюционных волн): MVP, ключевой продукт, полномасштабное решение. Позволяет выбрать самые жизнеспособные решения.

Нарисуйте на доске канвас. 

Источник: “Дизайн-мышление. Рабочие материалы”. Автор: Wonderfull. Лаборатория клиентского опыта.

Расположите на канвасе стикеры с идеями в соответствии с этапом развития продукта. К этапу MVP (Minimum Viable Product — минимально-жизнеспособный продукт) относятся идеи, которые помогут быстро проверить жизнеспособность продукта. На второй волне расположите стикеры с идеями, которыми должен обладать ключевой продукт. Третья волна — видение будущего продукта, к которому в итоге должны прийти. Наличие ресурсов — это основной критерий для распределения идей по волнам: человеческие ресурсы (наличие людей в команде, готовых реализовывать идею), финансовые (есть ли деньги на создание здесь и сейчас), временные (сколько времени потребуется на разработку).

Повесьте канвас на стену и регулярно дорабатывайте его.

Ресурсы. 2-5 человек. 20-60 минут.

Этап 5. Прототипирование 

На этом этапе создаются физические модели самых перспективных идей. 

Цель. Смоделировать из подручных средств работоспособные прототипы основных пользовательских функций  или улучшений продукта.

Задача. Индивидуально или в режиме командной работы из бумаги, картона или интерактивных средств прототипирования сделать несколько макетов, которые можно будет показать пользователям для получения обратной связи и улучшения первоначальных гипотез.

Ресурсы. От нескольких часов до нескольких недель. Быстрое прототипирование (создание эскиза гипотезы или идеи) на бумаге может занять 15 минут. В процессе создания быстрых прототипов может участвовать вся команда. На этапе разработки более детальных и многосоставных прототипов привлеките к созданию специалистов в разных областях.

Источник: “Дизайн-мышление. Рабочие материалы”. Автор: Wonderfull. Лаборатория клиентского опыта.

Инструменты.

• Бумажное прототипирование: нарисуйте прототип или сделайте его в формате бумажной модели или оригами. 

• Прототипирование опыта: воссоздайте место и обстоятельства, в которых человек сталкивается с решаемой проблемой или задачей. Протестируйте в созданном пространстве решение.

• Видеопрототипирование: имитируйте работу продукта или услуги, запишите на видео и создайте таким образом эффект подлинности решения.

• Легопрототипирование: используйте лего для создания прототипов, сценариев путешествия пользователя и рассказывания его истории.

Этап 6. Тестирование 

Этап ошибок и получения новых знаний. Команда проверяет жизнеспособность гипотез, предъявляя прототипы пользователю. Итогом данного этапа может стать новая итерация и переход продукта на следующую стадию эволюционного развития. Основанием должны стать рекомендации, реакция и поведение пользователя.

Тестируйте сразу несколько разнонаправленных идей. После сессии тестирования поговорите с пользователем о прототипе. Не бойтесь потерпеть неудачу. Чем больше ошибок будет найдено на этом этапе, тем больше шансов выйти на рынок с конкурентным продуктом. К тому же помните: ваш прототип дешев, прост и не потребовал много времени на создание – исправить недочеты или вовсе отказаться от него совсем не страшно.

Цель. Получить обратную связь от пользователей и составить план изменений для последующих итераций.

Задача. Напишите сценарий тестирования, список гипотез, которые вы хотите проверить, и вопросов, которые хотите задать. Наблюдайте за поведением пользователей с прототипов, пообщайтесь с пользователями после сессии тестирования. 

Ресурсы. Тестирование одного прототипа может занять от 15 до 90 минут. Одна итерация может занять несколько дней. К тестированию можно подключить всех людей, участвующих в разработке продукта, но оптимальное число участников 2-5 человек. Диктофон, телефон, стикеры, фломастеры.

Инструменты.

Источник: “Дизайн-мышление. Рабочие материалы”. Автор: Wonderfull. Лаборатория клиентского опыта.

• Юзабилити-тестирование

Тестирование прототипа с минимальным вовлечение команды. Пользователь сам разбирается с прототипом, получив минимальные вводные. Попросите пользователя рассуждать вслух. При необходимости задавайте вопрос: «О чем вы думаете, делая это?». Не исправляйте пользователя. Просто наблюдайте за ним. После тестирования задайте вопросы: 

• Расскажите, почему это работает (не работает) для вас?

• Расскажите, как вы себя чувствовали? Почему?

• Как вы думаете, что делает эта кнопка?

• Ко-дизайн

В этом случае пользователь самостоятельно создает прототип. Наблюдайте за процессом и оцените результат. Этот подход позволит вам взглянуть на проблему с совершенно другой стороны и определить потребности пользователя, о которых вы даже не догадывались. 

Для реализации подготовьте все подручные средства, которые могут пригодиться пользователю. Если речь о новом формате торгового зала – подготовьте набор лего. Разрабатываете приложение? Дайте пользователю карандаш и бумагу. Подойдут также журналы (из вырезанных иллюстраций можно сделать коллаж), пластелин.

Чтобы облегчить работу, предложите пользователю шаблоны или образцы, которые нуждаются в доработке. Не забывайте, что это не должно сильно ограничивать свободу, иначе вы не получите новой и неожиданной информации.

Необязательно давать конкретные задачи (нарисуйте идеальную коляску для ребенка или сделайте из скотча и бумаги беседку мечты). Подойдут ассоциативные задачи: изобразите ваш идеальный поход в супермаркет, сделайте коллаж отпуска вашей мечты.

Успехов в создании инноваций!

Благодарим объединенную группу компаний «Лаборатории Wonderfull» и «Центра дизайн-мышления» за помощь в подготовке материала.

Все приведенные в материале шаблоны и канвасы в точности представлены в издании “Дизайн-мышление. Рабочие материалы”, которые свободны для скачивания и ознакомления. Вы можете ознакомиться (после скачивания) с оригинальным источником канвасов и методологии здесь:  http://lab-w.com/tools.