Терминологический бэклог: уровень Advanced

Продолжаем серию публикаций, посвященных терминологии менеджмента. Ранее мы рассказали о новых понятиях:

• в управленческих практиках, командной работе, коммуникациях, планировании, проектировании – «Терминологический бэклог: уровень Beginner»;

• маркетинге, аналитике и стратегическом планировании – «Терминологический бэклог: уровень Intermediate».

В этой статье речь пойдет о терминологии в сфере юнит-экономики, частично – оценки объема рынка и продуктовой аналитики.

Основы юнит-экономики

Unit economics | юнит-экономика – метод анализа маржинальности (прибыльности) бизнеса путем оценки затрат на единицу продукта и чистой выручки от реализации данного продукта. Например, если вы производитель тракторов, то необходимо сосчитать, во сколько обходится производство одной машины и какую прибыль вы получаете с продажи. Толчком к развитию юнит-экономики стало распространение продуктовой и веб-аналитики — появилась возможность анализировать эффективность коммуникаций и воронки продаж.

Продуктовая аналитика – комплекс методов описания продукта:

• через набор его числовых характеристик;

• анализ данных показателей;

• выявление закономерностей;

• сравнение реальных параметров с ожиданиями.

Результаты аналитики позволяют максимально точно определить пути развития продукта.

В ходе анализа используются данные из разных источников – системы веб-аналитики (например,  «Яндекс.Метрики» ),  CRM  и др.

Когортный анализ – анализ продукта путем сравнения метрик хронологически разных версий продукта, но с похожими группами аудитории.

MAU | Monthly Active Users | мау — месячная активная аудитория.

DAU | Daily Active Users | дау — дневная активная аудитория.

LT | Life Time| эл ти | лайф тайм – время, в течение которого пользователь остается клиентом компании.

Churn Rate | черн рейт – характеристика оттока клиентов. Показывает отношение количества клиентов, ушедших за отчетный период (обычно месяц), к общему количеству клиентов в начале периода.

Дополнительно о терминах продуктовой и вэб-аналитики читайте в статье «Терминологический бэклог: уровень Intermediate»

Расходы

Costs| костЫ — затраты.

ACS | Average Customer Service Cost – средняя стоимость обслуживания клиента в месяц. Вычисляется как общие расходы на обслуживание клиентов в месяц, поделенные на число клиентов.

ARC | Average Resource Cost – средние затраты на удержание клиента. Вычисляется как сумма затрат на удержание клиента (реклама, маркетинг и др.), поделенная на общее число клиентов.

CAC | Customer Acquisition Cost – стоимость привлечения платящего клиента. Вычисляется как отношение расходов на привлечение покупателей (например, расходов на рекламу) к числу новых платящих покупателей за определенный период.

CAPEX | Capital Expenditure | капекс – капитальные, или нерегулярные, расходы компании на покупку или модернизацию основных средств, например, оборудования, помещений и др.

OPEX | Operating Expenditure | опекс – операционные, или регулярные, расходы (издержки) компании, поддерживающие ее деятельность в постоянном режиме. К таким расходам относятся арендные платежи, зарплата сотрудников и др.

COGS | Cost of Goods Sold | когс – себестоимость реализованных товаров или услуг. Проще – прямые затраты, понесенные в процессе производства. Рассчитывается как сумма затрат на труд, материалы, накладные расходы на производство проданной (за определенный период) продукции. Еще один вариант расчета: сумма запасов (начало периода) и расходов на производство за вычетом запасов (конец периода). Чем больше COGS, тем меньше чистая прибыль.

CPA | Cost per Acquisition (action) – стоимость совершения клиентом целевого действия, но не покупки. Например, целевым действием может быть звонок в компанию, визит в магазин или регистрация на сайте. Вычисляется как отношение расходов на привлечение клиента к числу совершивших целевое действие новых клиентов за ограниченный период.

Доходы

Profit | прOфит – чистая потоковая прибыль без учета постоянных расходов (OPEX). Иными словами, это средства, которые мы зарабатываем с клиентов за вычетом себестоимости сделки.

Profit final | профит фАйнал – это чистая потоковая прибыль за вычетом постоянных издержек (OPEX).

Revenue | рЕвенью — выручка.

EBITDA | Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization | ебидА –  объем прибыли предприятия без учета расходов на уплату процентов по займам, налога на прибыль и амортизационных отчислений. Благодаря EBITDA можно сравнить эффективность работающих в разных странах компаний без поправок на нюансы национальных налоговых систем.

ARPA | Average Monthly Recurring Revenue per Account | арпА – средняя выручка с единицы товара или услуги, а для диджитал-продуктов – аккаунта. В основном показатель применяется в телекоме, а под аккаунтом может в данном случае пониматься сим-карта. Рассчитывается как отношение среднемесячного регулярного дохода на число новых (за анализируемый месяц) платящих клиентов.

ARPPU | Average Revenue Per Paying User | арппУ — средняя выручка от платящего потребителя. Рассчитывается как отношение общей выручки к числу платящих клиентов.

AOV | Average Order Value — средняя стоимость заказа, или средний чек. Определяется как соотношение среднего дохода от одного платящего клиента к числу повторных покупок за определенный период.

ARPU | Average Revenue per User | арпУ — средняя выручка от клиента (платящего и нет). Рассчитывается как отношение общей выручки к числу всех клиентов.

CR | Conversion Rate | конверсия — отношение числа клиентов, выполнивших определенное, целевое, действие к общему числу клиентов.

Сonversion Window | окно конверсии — время, за которое клиент должен пройти по этапам воронки. Этапами могут быть подача заявки на консультацию с менеджером, сама консультация, получение документов на оплату, оплата.

LTV | Lifetime Value | эл ти ви |лайфтАйм вЭлью — объем выручки, которую приносит клиент за все время работы компании с ним. Обычно рассчитывается как произведение времени, в течение которого пользователь оставался клиентом компании ( LT ) на среднюю выручку от клиента ( ARPU ). Иногда определяется как произведение времени, в течение которого пользователь оставался клиентом, на средний чек ( AOV ) или среднюю стоимость заказа и на частоту повторных покупок. Один из основных показателей юнит-экономики и маркетинга.

Margin | маржинальность — прибыль, определяемая путем вычета себестоимости продукта из среднего чека и деления на сумму последнего.

MMR | Monthly Recurring Revenue | эм эм ар — среднемесячный регулярный доход. Обычно рассчитывается как доход за год, поделенный на 12 месяцев. Показатель позволяет выровнять прибыль по месяцам, что облегчает процесс планирования. Показатель особенно актуален, если вы продаете продукт или услугу по подписке.

RPR | Repeat Purchase Rate | эр пи эр — коэффициент повторных покупок. Определяется как отношение количества клиентов с более чем одной покупкой за определенное время на общее количество клиентов за это же время.

Окупаемость

Payback | пейбэк – срок окупаемости. Период, в течение которого суммарная прибыль сравняется с инвестициями в проект. Рассчитывается как отношение размера инвестиций к чистой годовой прибыли.

ROI | Return On Investment | рои – коэффициент окупаемости инвестиций. Вычисляется как отношение доходов компании (или от продукта) к расходам (инвестициям) за определенный период (обычно за год). ROI выше единицы (или 100%) указывает на доходность компании или продукта.

Пример расчета юнит-экономики и точки безубыточности

Объем рынка

PAM-TAM-SAM-SOM | пам-там-сам-сом – методика для оценки рынка при выводе нового продукта или услуги.

Подробнее о методике PAM-TAM-SAM-SOM читайте в статье «Анализ рынка: классика стратегического планирования»

PAM | Potential available market | пам – потенциальный объем рынка. Это не только рынок, на котором вы хотите развиваться, но и рынок смежных сегментов и возможных заменителей вашего товара или услуги.

TAM | Total addressable market | там – общий целевой объем рынка. В данном случае речь идет только о вашей целевой нише рынка без привязки к географии (обычно оценивается мировой или национальный рынок).

SAM | Served/Serviceable market | сам – доступный объема рынка. Это ограниченный географией (организацией, городом или страной) или другими факторами (характеристиками целевой аудитории) целевой объем рынка.

SOM | Serviceable & Obtainable market | сом – достижимый объем рынка. Это доля доступного рынка с учетом ваших ресурсов (человеческих, временных или финансовых).