Терминологический бэклог: уровень Intermediate

В статье «Терминологический бэклог: уровень Beginner» мы «перевели» термины новых управленческих практик. В этой части расшифруем понятия из сферы маркетинга, аналитики и стратегического планирования.

Стратегическое планирование

Product Vision | прОдакт вижн | видение продукта — долгосрочная цель создания продукта — на 5 или 10 лет. Если компания выпускает один продукт, то видение продукта и компании могут совпадать.

Видение продукта может быть описано короткой и емкой фразой либо по формуле:

• Для (ключевой пользователь).

• Который (обозначение проблемы или возможности).

• (Название продукта) — это (категория продукта).

• Который (ключевое преимущество, убедительная причина для покупки).

• В отличие от (ключевой прямой конкурент).

• Наш продукт (обозначение ключевого отличия).

Видение компании — описание идеального состояния компании в будущем, возможно, с приведением бизнес-показателей (например, доли рынка).

Миссия организации — цель организации, представленная в простой форме и четко выражающая основную причину существования организации. Другими словами, миссия — это краткое мотивационное заявление о том, зачем компания существует и чего пытается достичь. Часто миссия и видение компаний совпадают или в одно из этих понятий «зашит» смысл обоих.

Примеры миссий

«Яндекс»: Мы помогаем людям решать задачи и достигать своих целей в жизни.

Coca-Cola: Мы существуем, чтобы помогать вам и давать вам силу.

Ford: Свою миссию международной компании с богатым опытом мы видим в предоставлении товаров и услуг высочайшего качества. Наши ценности: действовать на благо страны, общества — всех, кто находится рядом с нами, но прежде всего на благо наших клиентов. 

Facebook: Даем людям возможность строить сообщество и сближать мир.

Skyeng: Мы существуем, чтобы помогать людям быстро достигать результата в изучении английского языка как промежуточной ступени на пути их самореализации.

подробнее

Миссия продукта — краткое и емкое высказывание (слоган), в котором отображена философия продукта и команды, а также предназначение и польза продукта. Если бизнес завязан на одном продукте, то миссия продукта и компании могут совпадать.

Подробнее о роли миссии для компании читайте в статье «Главная цель компании. Представление о миссии и ценностях в компании Grand Gift» 

Пять сил Портера — методология стратегического планирования, построенная на предположении, что на конкурентное положение продукта или компании влияет пять сил:

1. Давление покупателей.

2. Давление поставщиков.

3. Давление действующих конкурентов.

4. Давление новых конкурентов.

5. Давление новых товаров-заменителей.

PEST | пест-анализ — инструмент долгосрочного планирования, позволяющий провести оценку внешней среды на основе анализа влияния на бизнес:

• P –политической ситуации,

• E – состояния экономики в мире, в вашем регионе, в нише,

• S – социальных факторов,

• T – технологических решений и трендов.

SWOT | свот-анализ — один из самых известных методов стратегического планирования. Позволяет оценить влияние внешней и внутренней среды на компанию или продукт:

• внутренняя среда – Strengths (сильные стороны) и Weakness (слабые стороны);

• внешняя среда – Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Подробнее о SWOT- и PEST-анализе, пяти силах Портера читайте в статье «Анализ рынка: классика стратегического планирования»

Бизнес-модель по Остервальдеру — один из самых популярных инструментов «неклассического» бизнес-планирования. Предоставляет собой одностраничную схему из девяти блоков, которые описывают все бизнес-процессы компании:

1. Клиенты.

2. Ценностное предложение.

3. Виды работ, обеспечивающих создание ценности.

4. Необходимые ресурсы.

5. Ключевые партнеры.

6. Каналы поставки.

7. Взаимоотношения с клиентами.

8. Издержки.

9. Доходы.

Value Proposition Canvas | вАлью препозИшн кАнвас | карта ценностного предложения — модель для формирования ценностного предложения (УТП) на основе соотнесения возможностей копании и желаний пользователей. Отлично подходит для проверки идеи продуктов, стартап-проектов и планирования их функционала.

Lean Canvas | лин кАнвас | карта бережливости — упрощенная модель Остервальдера, обычно используемая стартап-проектами из-за большей простоты.

Подробнее о бизнес-модели по Остервальдеру, Lean Canvas и Value proposition canvas читайте в статье «Бизнес-модель Остервальдера и Lean Canvas: неклассические подходы планирования»

Маркетинг

Customer Experience Management | CEM | кАстома экспИриэнс мЭнеджмэнт | управление клиентским опытом — управление впечатлениями клиента в точках соприкосновения пользователя с компанией, продуктом или услугой с целью создания лояльности клиента к организации, продукту или услуге.

Customer Experience | кАстома экспИриэнс | клиентский опыт — впечатления, которые получает клиент при взаимодействии с компанией или продуктом.

Подробнее о клиентоцентричном менеджменте читайте в статьях «Клиентоцентричный менеджмент: билет в будущее» и «Клиентоцентричный менеджмент: его пример — другим наука»

Customer Relationship Management | кАстома релЭйшншип мЭнэджмент| CRM | си эр эм | система управления взаимоотношениями с клиентами — программное обеспечение для автоматизации процесса взаимодействия с потребителями, поставщиками, партнерами, в том числе сбор, хранение и анализ информации о них и взаимоотношениях с ними. В последнее время под CRM все чаще понимают клиентоцентричную модель бизнеса.

Customer Development | CustDev | кАстема девЕлопмент | кастдЭв | развитие клиента — совокупность методов тестирования гипотез (в том числе прототипов будущего продукта) на потенциальных пользователях. Иногда этим термином обозначают интервью с потребителем. Другая трактовка термина — клиентоориентированный подход создания бизнеса или продукта, согласно которому любой продукт обязательно должен решать проблему клиента. При этом выявление этой проблемы или проблем предшествует созданию самого продукта.

Customer Journey Map | CJM | Journey Map | кАстома джОни мэп | си джи эм | джОни мэп — визуализация пути взаимодействия пользователя с продуктом или услугой. Это позволяет выявить проблемы пользователя и найти точки совершенствования или развития компании или продукта. В отношении диджитал-продуктов часто используется аналогичные по смыслу термины User Flow Chart и User Journey Map. В этом случае карта строится на основе поведения пользователя на сайте: что нажал, куда зашел и т.д. В результате можно определить пользовательские сценарии и найти возможности для улучшения пользовательского опыта, а значит и ресурса.

Подробнее о Customer Journey Map читайте в статье «Дизайн-мышление: пошаговая инструкция»

Market Requirements Document | MRD | эм эр дэ | описание требований рынка — документ, описывающий потребности клиента в отношении вашего продукта или услуги.

Гипотеза — предположение, требующее доказательства. В продуктовом менеджменте гипотезой можно считать как идею самого продукта или услуги, так и его отдельных возможностей — фич.

AB-тестирование — метод исследования, основанный на сравнении разных версий продукта путем демонстрации каждой схожим (но не одной и той же!) группам пользователей. Есть вариация АА-тестирования, когда двум схожим группам пользователей показывают одну и ту же страницу. Задача такого теста — убедиться, что целевые группы действительно похожи. АА-тест обычно предшествует АВ-тестированию.

First Touch | фест тач | первое знакомство с продуктом — в этот момент пользователь принимает решение о покупке.

Design Thinking | дисАйн фИнкинг | дизайн-мышление — креативная методология создания продуктов, ориентированная на человека и его потребности. Состоит из 5 этапов:

• Сопереживать.

• Определять проблему.

• Генерировать идеи.

• Прототипировать.

• Тестировать.

Методология позволяет находить решения очень сложных задач за счет глубокой эмпатии к пользователю.

User Story | юзер стори — инструмент, позволяющий создавать продукты с ориентацией на роль пользователя — персону (студент, мать-одиночка, занятой человек и т.д.). Юзер стори представляет собой краткое описание пользователя, его проблем и корневых потребностей от первого лица. Обычно создаётся по формуле: Как <роль пользователя>, я <что-то хочу получить>, чтобы... <с такой-то целью>, при этом закрыть <потребность>. Например: Как очень занятой человек, я хочу знать зависимость между качеством сна и моей работоспособностью, чтобы понимать, как стать более эффективным, тем самым развиваясь как личность. На основании этой юзер стори можно предположить, что пользователю будет полезно некое устройство, которое будет анализировать качество сна и давать рекомендации по его улучшению.

Jobs to Be Done | Job Story | джобс ту би дан | джоб стори — инструмент, позволяющий создавать продукты с ориентацией на ситуацию, в которой находится пользователь, без учета особенностей его личности. Формулируется от первого лица по формуле: Когда происходит <ситуация>, я хочу <потребность>, чтобы получить <результат>. Например: Когда я голоден, я хочу есть, чтобы не испытывать это неприятное чувство.

Feedback | фидбек — обратная связь от пользователей, отзывы о продукте, степень удовлетворенности и лояльности.

Data Driven Decision — принятие решений на основе подтвержденных пользователем данных. Это значит, прежде чем расширить или сократить возможности вашего сервиса или продукта, вы опрашиваете пользователей, чтобы выяснить, нужно ли им это.

Perception Driven Decision — принятие решений на основе удовлетворенности пользователей продуктом, услугой или компанией.

Поведенческая экономика — наука, изучающая особенности воздействия эмоциональных, когнитивных и социальных факторов на принятие людьми и компаниями экономических решений. Среди главных принципов поведенческой экономики: иррациональность людей, возможность внушения и эмоционального воздействия на людей, например, путем ограничения времени на принятие решения.

Подробнее о поведенческой экономике читайте в статье «Даниэль Канеман: человек нерациональный. Почему мы совершаем ошибки?»

Уникальное торговое (ценностное) предложение | УТП — то, что заставляет потребителя делать выбор в пользу продукта, услуги или компании. Это может быть высокое качество, яркий дизайн или что-то иное.

Воронка — последовательность действий пользователя с момента взаимодействия с продуктом или услугой и до момента совершения целевого действия, например, покупки.

Аналитика

Метрики — количественное выражение какой-либо сущности или процесса в продукте. К метрикам относится, например, уровень лояльности и удовлетворенности клиентов. Для онлайн-продуктов это может быть количество пользователей, количество просмотренных страниц.

Конверсия — выраженное в процентах отношение числа посетителей сайта, выполнивших целевое действие (покупка, регистрация, подписка), к общему числу посетителей сайта.

NPS | Net Promoter Score | эн пи эс — индекс лояльности клиентов компании или продукту. Формируется на основе ответов клиентов на вопрос: готовы ли вы порекомендовать нашу компанию/продукт?

CSI | Customer Satisfaction Index | си эс ай — индекс удовлетворенности клиентов.

CSAT | Customer Satisfaction Score | скат – индекс удовлетворенности клиента продуктом или услугой компании. Позволяет оценить соответствие ожиданиям клиентов. В большинстве случаев используется для оценки клиентского сервиса. Индекс определяется на основе опросов клиентов.

Participation Rate – индекс вовлеченности в программы лояльности. Рассчитывается как отношение количества клиентов, участвующих в программе, к общему числу клиентов.

Redemption Rate – то же, что и индекс Participation Rate, но в отношении программ лояльности, которые раздаются адресно. Рассчитывается как отношение количества выданных программ лояльности к количеству использованных программ лояльности.

LT | Life Time| эл ти | лайф тайм — время, в течение которого пользователь остается клиентом компании.

Churn rate | чёрн рейт — выраженное в процентах число пользователей, преставших быть клиентами.

Retention rate | ретЭншн рейт | ретЭншн — выраженное в процентах число вернувшихся в течение N дней клиентов.

«Яндекс.Метрика» | метрика — разработанная «Яндексом» система анализа онлайн-ресурсов, позволяющая оценивать пользователей, посещаемость ресурса и поведение людей на сайте.

Google Analytics | гугл аналитикс — аналогичная «Яндек.Метрике» система, но созданная Google.

Уникальный посетитель — пользователь, впервые посетивший страницу или сайт за определенный промежуток времени.

Просмотры — число уникальных посетителей страницы или сайта.

Визиты — число сеансов взаимодействия посетителей и ресурса.

Глубина просмотра — число страниц ресурса, которые пользователь посмотрел за одно посещение.

Отказы — в «Яндекс.Метрике» это визит длительностью менее 15 секунд и просмотром одной страницы.

Трафик — это количество посетителей, пришедших на веб-ресурс за определенное время.

В следующей части поговорим о новой терминологии в сфере экономики менеджмента.