Обзор рынка интернет-торговли в России

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), интернетом пользуются более 97 млн россиян, а аудитория онлайн-покупателей в России составляет 70 млн чел. Объем интернет-торговли в России по итогам 2023 года увеличился на 28% и составил более 6,3 трлн рублей. За пять лет объем рынка увеличился почти в четыре раза. По итогам 1 квартала 2024 г. оборот онлайн-торговли составил 1,8 трлн руб.

Более половины объема продаж в интернете (52%) относятся к 10 регионам страны, в топ-10 сегодня входят Москва (17,7%), Московская область (9,2%), Санкт-Петербург (6,1%), Краснодарский край (5,3%), Ростовская область (3%), Свердловская область (2,6%), Нижегородская область (2,2%), Самарская область (2%), Республика Татарстан (1,9%) и Красноярский край (1,8%). 

Важно отметить, что за год значительно снизилась доля трех лидирующих регионов: в 2022 году доля Москвы составляла в общем объеме покупок 19,4%, Московской области – 10,7%, Санкт-Петербурга – 7%. В первой десятке выросла доля Краснодарского края, в 2022 году она составляла 4,7%, и Ростовской области, в 2022 г. – 2,6%, в ряде других регионов доля также увеличилась в среднем на 0,3%-0,5% в общем объеме онлайн-продаж.

Доля электронной торговли в общем обороте розничной торговли в РФ по итогам 2023 г. составила 13,4%, увеличившись за год на 1,7 п.п. За пять лет доля онлайн-продаж выросла более чем в 2,5 раза, с 5,2% в 2018 г. 

Несмотря на активные темпы развития, сфера интернет-торговли еще далека от показателей в других странах. Так, например, в Китае в 2023 г. доля онлайн-торговли в обороте розничной торговли составила 27,6%, а в Великобритании – 29,3%. 

По данным агентства Data Insight, в пятерку ведущих стран мира в области розничной электронной торговли по объему продаж в 2023 г. входят Китай, США, Великобритания, Япония и Южная Корея.

При этом, по данным Data Insight, по итогам 2023 г. Россия занимает лидирующие позиции среди стран с наиболее высокими темпами роста розничных продаж онлайн с динамикой в 36%. 

Наибольшую долю в структуре онлайн-продаж на российском рынке занимают категории: «цифровая и бытовая техника» (18,45%), «мебель и товары для дома» (16,27%), «одежда и обувь» (15,21%), «продукты питания» (11,98%), «товары для красоты и здоровья» (8,03%).

На 30% в среднем за 2023 год увеличились средние чеки в категориях «аптеки», «аксессуары» (сумки, ремни, головные уборы), «спорттовары» и на 20% при покупках одежды и обуви. В остальных категориях произошло снижение: на 33% уменьшился средний чек при заказах книг и ювелирных изделий, более чем на 10% – мебели и товаров для дома, инструментов, товаров из зоомагазинов, на 3%-4% – товаров для детей и продуктов питания.

Исследование, проведенное «Яндекс Реклама» и Aquarelle Research, выявило один из явных трендов рынка – омникальность. Так, согласно исследованию, 25% потребителей покупают хотя бы одну категорию товаров только в интернете, 46% чередуют онлайн и офлайн, а 29% предпочитают по старинке ходить в магазины.

Исследование показывает, что большинство покупателей используют для шопинга все доступные форматы, т.е. можно говорить об их омниканальности. В зависимости от категории предпочтение может отдаваться тому или иному формату торговли. Например, продукты питания по-прежнему больше приобретают в традиционной рознице, т.к. потребителю для принятия решения о покупке критически важно увидеть продукт и убедиться в его свежести. 

Почему российские потребители отдают предпочтение онлайн-каналам торговли? По данным опроса, проведенного «Яндекс Маркет» и компанией GfK Rus среди российской аудитории интернет-магазинов, главными причинами покупать онлайн для россиян являются возможность сравнить цены, быстро забрать покупку из пункта выдачи, а также почитать отзывы на товары.

Вместе с тем, помимо явных преимуществ, для потребителя существуют и некоторые риски при осуществлении покупок через интернет. 

Центр изучения потребительского поведения (ЦИПП) Роскачества изучил отношение россиян к покупке товаров на маркетплейсах, а также их опыт в решении спорных ситуаций при покупке товаров.

Согласно данным опроса ЦИПП Роскачества, для четверти россиян непривычно покупать товары на маркетплейсах из-за невозможности заранее ознакомиться с товаром. Тем не менее 68% россиян считают, что там можно купить недорогую и достаточно качественную продукцию.

44% россиян считают, что существует высокий риск приобрести некачественный товар или фальсификат. Впрочем, в случае покупки некачественного товара больше половины (57%) уверены, что могут без проблем оформить возврат.

51% респондентов не готовы доверять отзывам о товарах, оставленным другими покупателями.

По данным опроса ЦИПП Роскачества, у каждого пятого россиянина возникали те или иные спорные ситуации или проблемы с продавцами при покупке товаров на маркетплейсе. В большинстве спорных ситуаций потребителям удалось решить вопрос. В 55% случаев у пользователей была возможность подключить представителя площадки, который помог в решении спора. В 30% случаев такой возможности не было.

А вот чуть больше трети опрошенных (35%) рассказали о случаях, когда проблему не получилось решить ни с маркетплейсом, ни с продавцом.

В помощь потребителям и для стимулирования принципов честной торговли на маркетплейсах и в онлайн-магазинах Роскачество совместно с Росаккредитацией запустило в 2022 году проект «Реестр доверенных онлайн-площадок». В этом году в рамках проекта были составлены расширенные рекомендации и существенно углублена методология оценки: теперь она включает 78 критериев, разделенных на семь групп показателей.

В разработке методологии исследования принимали участие представители Минпромторга России, Роскачества, Росаккредитации, Центра развития перспективных технологий и игроки рынка электронной коммерции.

По итогам проверки работы онлайн-площадок в 2023 г., которая коснулась крупнейших маркетплейсов, крупных сетевых ретейлеров, продающих товары онлайн, а также магазинов электроники (всего 30 площадок), доверенной площадкой № 1 стал Ozon. Маркетплейс совокупно набрал больше всего баллов, выполнил требования методологии к проверке безопасности товаров, выделению качественных товаров и информированию о маркировке «Честный знак», базовым критериям информационной безопасности, клиентоориентированности, а также успешно прошел проверку тайными покупателями.

Также были отмечены маркетплейсы «МегаМаркет» и Wildberries, хоть им пока и не удалось получить статус доверенной онлайн-площадки. Первый отличился комплексным подходом в продвижении качественных товаров. На «МегаМаркете» реализованы самые широкие возможности для покупок товаров повышенного качества – продукция в автоматическом режиме помечается знаками качества и рейтингами Роскачества, присваиваемыми по результатам независимых исследований Российской системы качества. Лучшее отечественное вино промаркировано отметками «Винного гида России» (онлайн-витрина).

Wildberries, в свою очередь, преуспел в проверке сертификатов и деклараций соответствия у продаваемых товаров, что говорит о работе площадки над повышением безопасности покупателя. У товаров с действующим сертификатом или декларацией соответствия в карточке можно увидеть специальный знак в виде «галочки» и ссылку на реестр Росаккредитации.

Также в число кандидатов на получение статуса доверенных онлайн-площадок вошли еще пять интернет-магазинов и маркетплейсов: «Яндекс Маркет», Lamoda, DNS, «Магнит» и МЕТРО.

Более подробно о Реестре доверенных онлайн-площадок и критериях оценки читайте тут.