Продакт-менеджер: на волне ИТ-революции

ИТ-медик, биоэтик, генетический консультант, экоаналитик, тренер творческих состояний... Именно так, по заверениям футурологов, будет выглядеть рынок труда через 10–15 лет. Однако уже сегодня сервисы поиска работы пестрят непонятными обывателю вакансиями. Современные технологические (и не очень) компании крайне нуждаются в  UX/UI-дизайнерах , Agile-коучах, в специалистах по машинному обучению, искусственному интеллекту, нейронным сетям и  Data Science , в  DevOps-инженерах  и аналитиках Big Data... Кто все эти люди и как ими управлять?

Действительно, современный рынок труда меняется крайне быстро. Технологии ворвались во все сферы нашей жизни, превратив художников в UX/UI-дизайнеров, инженеров — в ИТ-архитекторов, управленцев — в продакт-оунеров, проектных менеджеров и руководителей продуктов.

Кстати, спрос на этих, пока еще экзотичных, специалистов продолжает расти из года в год. Если в 2010 на платформе hh.ru было размещено лишь 363 вакансии «менеджер продукта», то сегодня речь идет о 1300. При этом в Москве минимальный оклад специалиста с опытом год и менее — 75 000 рублей. «Продакт» со стажем от 3–5 лет может рассчитывать на 300 000+.

Что же это за «птица» такая — продакт-менеджер? Какие функции он выполняет? Какими профессиональными и личностными качествами обладает и как им стать? Разберемся.

История вопроса

В России профессия продуктового менеджера появилась около 10 лет назад. Ее пионерами стали крупные ИТ-компании из таких отраслей, как электронная коммерция, mobile, интернет-маркетинг. Эстафетную палочку быстро подхватили ИТ-подразделения финсектора.

Вероятно, поэтому за продакт-менеджерами закрепилась звание ИТ-специалистов.

По данным исследования vc.ru, проведенного в 2019 году, сегодняшний рынок продуктовых менеджеров представлен бывшими проджект-менеджерами, аналитиками, маркетологами, разработчиками, предпринимателями и управленцами. Также в эту профессию можно прийти, будучи инженером или  тимлидом .

Недостающие компетенции можно подтянуть как в рамках краткосрочных тренингов по отдельным инструментам или методологиям ( CustDev , дизайн-мышление, методы анализа рынка и конкурентов), так и в рамках долгосрочных онлайн- или  очных курсов в школах при крупных ИТ-компаниях или вузах. Обучение возможно и с нулевым опытом работы в продуктовой сфере. Зачастую после обучения студентам помогают с трудоустройством.

Обучение по профессии «продуктовый менеджер»

• Курс «Product Manager: от идеи до успешного управления продуктом» от GeekBrains и Mail.Ru Group, онлайн, 16 месяцев, 125 000 рублей. Гарантия трудоустройства.

• Курс Product Heroes Ильи Красинского, онлайн + очное обучение, 4 недели, 75 000 рублей.

• Курсы Product University Аркадия Морейниса, онлайн , 8 недель, в случае трудоустройства в течение 6 месяцев после выпуска оплата 50% от первой месячной зарплаты.

• Онлайн-курс «Как быть продактом» от Product Star, онлайн, 2 месяца, 27 000 рублей.

• Онлайн-курс «Тренажер product-менеджера» Skillfactory, онлайн, 3 месяца, 43 900 рублей.

• Курс ФРИИ «Профессия — продакт-менеджер», очное обучение, 3 месяца, 99 000 рублей.

• Курс «Нетологии» Product Manager, 4.5 месяцев, очное обучение, онлайн, от 110 000 до 135000 рублей.

• Программа «Управление цифровым продуктом» НИУ ВШЭ, очное обучение, 5.5 месяцев, 250 000 рублей.

подробнее

Кто же такой продуктовый менеджер?

Это специалист, который решает, каким будет будущий продукт с учетом того, что последний должен:

• быть полезен потребителю;

• принести максимальную ценность бизнесу;

• соответствовать видению компании.

Задача продакт-менеджера — на основе выявленных потребностей людей и с учетом целей бизнеса создать продукт с функциями, удовлетворяющими эти потребности и приносящими доход компании. Этот же специалист отвечает и за развитие продукта на рынке.

Для руководства компании продуктовый менеджер — ценный сотрудник. Им не нужно управлять. Он сам найдет себе работу, сам обоснует ее выгоду для компании и сам все сделает. «Продакт» — это тот, кто двигает бизнес вперед. Естественно, ему нужны ресурсы для всего этого. А это уже задача компании.

Людмила

продакт-менеджер в компании «Техносерв», опыт работы по специальности — 8 лет

Универсальный солдат

Продакт-менеджера можно назвать универсальным солдатом. Этот специалист должен пусть не в совершенстве, но разбираться во всех сферах, сопутствующих созданию и развитию продукта: от способов генерации гипотез и их проверки до инструментов анализа рынка и фреймворков разработки продуктов.

Product manager должен:

• понимать пользователей: как живут и принимают решения, какие проблемы пытаются решить;

• выявлять даже неосознанные потребности людей;

• анализировать потенциальный рынок и конкурентов: быть в курсе трендов в отрасли, знать о технологиях и продуктовых решениях, которые используют конкуренты;

• строить гипотезы о функциональности продукта и проверять их;

• прогнозировать доходность;

• работать с продуктовыми метриками;

• выводить продукт на рынок и развивать его в дальнейшем;

• грамотно выстраивать отношения с потребителями, командой, руководством и инвесторами;

• понимать бизнес-процессы компании и финансовую составляющую: модель монетизации, юридические, логистические, культурные и прочие ограничения;

• управлять командой разработки.

Еще один существенный момент — это соответствие личных и профессиональных взглядов product manager видению компании. Согласитесь, если вы заядлый курильщик, любите пропустить пару бокалов пива после работы и убеждены в эффективности жесткой иерархии в компании, вам сложно будет прижиться в бирюзовой организации, разрабатывающей продукты в сфере ЗОЖ.

Помимо прочего, менеджер продукта — командный игрок. Он, как дирижер оркестра, виртуозно руководит талантливыми и воодушевленными профессионалами. Причем состав команды от стадии к стадии может меняться.

Что такое продукт?

Продукт — товар или услуга, который:

1. Востребован группой пользователей.

2. Решает проблему пользователей.

3. Генерирует прибыль или делает вклад в имидж компании, в лояльность пользователей.

4. Имеет систему метрик для оценки эффективности.

В ИТ-индустрии продукты классифицируются по сегменту аудитории (b2b, b2c, g2c и т.д.), типу монетизации, технологии. По последнему критерию, например, можно выделить:

1. Mobile-only-продукты (Instagram, Pokemon Go, «Рокетбанк»).

2. Мультиплатформенные продукты (VK, «Тинькофф», «Яндекс.Музыка»).

3. Offline-продукты («Авито», ЦИАН, Booking, Uber, Delivery Club).

4. Hardware-продукты («Яндекс.Станция», Tesla).

подробнее

Продакт vs проджект

Очень часто можно услышать вопрос: «Чем продакт-менеджер отличается от проджект-менеджера?». Самый банальный ответ — полномочия «продакта» значительно шире функционала «проджекта».

Навыки проектного управления просто необходимы «продакту». Во-первых, во многих компаниях не видят смысла брать «проджекта» при наличии «продакта». Во-вторых, менеджеру продукта часто приходится вести проекты, не связанные с разработкой («проджект» обычно управляет лишь проектом разработки): например, разработка  MVP  к определенному сроку в рамках ограниченных финансовых и человеческих ресурсов.

Помимо прочего, продакт-менеджер определяет и приоритизирует функции, которые должны быть реализованы в продукте. Тогда как проектный менеджер решает, как эти функции внедрить в продукт с учетом имеющихся денег, людей и сроков.

Набор навыков продакт-менеджера и проджект-менеджера также отличается.

Продакт-менеджер:

• Определяет ключевые потребности пользователей.

• Формулирует и проверяет гипотезы о потребностях пользователей и их поведении.

• Формирует видение продукта.

• Устанавливает целевые показатели продукта.

• Отслеживает успешность внедренных улучшений и повторяет цикл с самого начала.

• Доносит видение продукта и ключевые результаты до команды и стейкхолдеров.

• Расставляет приоритеты для реализации тех или иных улучшений.

• Прогнозирует рост ключевых показателей: финансовых, пользовательских.

Проджект-менеджер делает совсем другое:

• Помогает команде разработки оценить и разделить проект на этапы.

• Связывает разные команды между собой, если это необходимо.

• Планирует и контролирует сроки исполнения этапов.

• Делает  Roadmap проекта и определяет внутренние дедлайны.

• Управляет ожиданиями заказчиков.

Функции «продакта»: и жнец, и на дуде игрец

До запуска

На данном этапе команда отсутствует как таковая. «Продакт» в роли героя-одиночки должен проверить, существует ли проблема, которую продукт решит, и продумать варианты решения. В этот период обычно проводится анализ рынка, в т.ч. оценка его потенциала. Выявляются и анализируются конкуренты. Определяется потребитель. Проводятся глубинные интервью с пользователями.

На этапе запуска

Цель этапа — выпустить на рынок минимально жизнеспособную версию продукта — MVP. «Продакт» должен определить самые важные для пользователей функции будущего продукта. Обычно формируется несколько вариантов MVP, каждый из которых обязательно тестируется на пользователях. Помимо глубинных  решенческих интервью , на этом этапе «продакт» может подключить опросы, например, в соцсетях.

Когда образ MVP финализируется, наступает этап создания бизнес-модели: как и за сколько продавать продукт. Тогда же проводится расчет юнит-экономики.

На этом этапе к продуктовому менеджеру подключаются дизайнер и разработчик. Они помогают материализовать продукт и создать MVP. При наличии минимальных навыков разработки «продакт» может взять эти роли на себя.

Этап роста

Теперь стоит задача роста доходов от продукта.

Минимальная версия продукта уже запущена и работает, а фокус продакт-менеджера смещается на валидацию новых продуктовых и маркетинговых гипотез. Пришло время A/B-тестов, которые позволят найти наиболее эффективный канал привлечения и удержания аудитории, оптимизировать конверсионные воронки внутри продукта (например ИТ-платформы).

Продуктовая команда на данном этапе может включать:

• от 1 до 10 разработчиков;

• 1–3 дизайнеров;

• тестировщика;

• маркетолога.

Этап стабилизации

Место на рынке отвоевано. Бизнес-модель построена. Пользователи любят продукт.

Но это не значит, что все цели достигнуты и можно расслабиться.  Даже самые успешные продукты со временем начинают терять аудиторию. Во-первых, предпочтения пользователей меняются со временем. Во-вторых, конкуренты уже бороздят просторы вашего океана. Это значит, что продуктовой команде необходимо выявлять новые потребности пользователей, покорять неосвоенные рынки и сегменты аудитории, с помощью которых можно продолжать расти.

Продуктовая команда ИТ-гигантов на данном этапе развития может включать до 200 человек. В среднем же достаточно 10 специалистов, среди которых обязательно есть продакт-менеджер, дизайнеры, разработчики и тестировщик.

На заметку

Продуктовая команда ИТ-гигантов, таких как «Яндекс» или Facebook, может включать до:

• 100 разработчиков;

• 5 проджект-менеджеров;

• 10 продуктовых менеджеров;

• 10 дизайнеров;

• 50 тестировщиков;

• 5 дата-аналитиков;

• 5 маркетологов;

• 5 UX-исследователей;

• 5 продуктовых или системных аналитиков;

подробнее

Hard skills

Разберем, какими навыками должен обладать менеджер продукта, чтобы быть успешным в профессии.

Понимание пользователей

• Умеете работать по методологии  Customer Development .

• Умеете составлять опросы (в т.ч. количественные) и скрипты для глубинных интервью.

• Умеете сформировать качественную выборку респондентов для тестирования гипотез и продуктов.

• Знаете, что такое  Product Vision и как его создавать.

• Владеете инструментом  Customer Journey Map , позволяющим визуализировать путь пользователя и искать проблемные места в продукте.

Подробнее о карте пути пользователя читайте в статье «Дизайн-мышление: пошаговая инструкция. Как создавать инновации»

Понимание рынка и продукта

• Знаете в чем разница между  TAM ,  SAM , SOM ,  PAM . И без труда определите каждый для любого продукта.

• Владеете ключевыми инструментами анализа рынка и конкурентов ( ADL-матрица ,  5 сил Портера ,  SWOT-анализ ,  PEST-анализ ).

• Владеете инструментами генерации бизнес-модели продукта ( Lean Canvas ,  модель Остервальда ,  Business Model Canvas ,  Value Proposition ).

Книжная полка продуктового менеджера

• Р. Фитцпатрик «Спроси маму»

• Э. Голдратт «Цель»

• Н. Эяль «На крючке»

• Э. Рис «Бережливый стартап»

• Р. Далио «Принципы»

• Кнапп/Зерацки «Найди время»

• М. Мэнсон «Тонкое искусство пофигизма»

• Д. Канеман «Думай медленно… Решай быстро»

• Д. Коллинз «От хорошего к великому»

подробнее

Понимание принципов UX/UI-дизайна

• Знаете принципы создания прототипов: чтобы объяснить дизайнеру вашу идею, нужно говорить с ним на одном языке.

• Имеете опыт UX-тестирования.

Работа с данными

• Работаете с системами аналитики («Яндекс.Метрика», Google Analytics, мобильная аналитика).

• Найдете с закрытыми глазами нужную продуктовую метрику и сделаете вывод на основе данных ( AARRR ,  HEART ).

• Без труда проведете  A/B-тест .

• Рассчитаете  unit-экономику .

• Владеете инструментами прогнозирования и немного предвидения.

Разработка

«Продакт» не должен быть разработчиком, но должен понимать, по каким правилам живет команда, как осуществляются планирование и разработка.

Продуктовый менеджер должен знать:

• Методы и инструменты приоритизации продуктовых задач.

• Правила создания «роадмапа» продукта.

• Базовые принципы процесса управления разработкой:  Scrum ,  Kanban ,  Waterfall , Cynefin.

Постановка задач

• Вы способны сформировать задачу как минимум двумя способами:  User Stories ,  Job’s To Be Done .

• Поставить задачу по  SMART для вас не проблема.

Soft skills

Если вы умеете круто считать, имеете способности приоритизации и талант от бога в постановке задач, но не можете доказать свое мнение команде — вы не преуспеете в профессии.

Продуктовый менеджер должен быть отличным переговорщиком и фасилитатором, а иногда и евангелистом. Он должен быть лидером, обладать гибкостью ума и развитым эмоциональным интеллектом. «Продакт» также обязан эффективно распоряжаться своим временем, потому что его всегда будет не хватать.

Главные события в сфере продуктового менеджмента в 2020 году

• TeamLead Conf — конференция о профессиональном построении команды.

Когда: 10−11 февраля.

Где: Москва, Нижняя ул., д. 14, стр. 7, подъезд 1, оф. 16.

• ProfsoUX — конференция о UX-трендах.

Когда: 29 февраля.

Где: Санкт-Петербург, ул. Лодейнопольская, д.5, КЦ «Петроконгресс».

• ProductCamp — конференция об управлении продуктом от маркетинговых исследований до вывода на рынок и операционных задач.

Когда: 28 февраля−1 марта.

Где: Москва, место определяется.

• Industry Product Conference — конференция по продуктам.

Когда: 9−11 марта, 21−23 сентября,

Где: в марте — в Дублине, Ирландия; в сентябре — в Кливленде, Огайо.

• Customer Day — конференция о клиентском опыте в B2B.

Когда: 12−13 марта.

Где: Москва, Ленинградское ш., 39 стр. 1, DoubleTree by Hilton Hotel Moscow – Marina.

• «Управление трансформацией и развитием бизнеса» — конференция о развитии компании с помощью проектного управления.

Когда: 19 марта.

Где: Москва, место определяется.

• Agile Days — 13-я глобальная конференция по гибкому управлению процессами.

Когда: 26−27 марта.

Где: Москва, Центр международной торговли: Краснопресненская набережная, 12, подъезд 4 «Конгресс-центр».

• Code Fest 11 — конференция о разработке, тестировании и управлении проектами.

Когда: 28−29 марта.

Где: Новосибирск, Станционная, 104, «Экспоцентр».

• Go Analytics — конференция по онлайн-аналитике для бизнеса

Когда: 2 апреля.

Где: Москва, Loft, павильон 2, ул. Ленинская Слобода, 26с11.

• ProductSense — крупнейшая конференция по менеджменту продуктов в России и СНГ.

Когда: 13−14 апреля.

Где: Москва, место определяется.

• Analyst Days — конференция по системному и бизнес-анализу.

Когда: 17−18 апреля.

Где: Москва, Площадь Европы, 2, отель «Рэдиссон».

• StrategySense — конференция по продуктовой стратегии.

Когда: дата пока неизвестна.

Где: Москва

• Mind the Product — конференция для всех, кто создает продукты.

Когда: 1−2 октября.

Где: Лондон

• Epic Growth Conference — конференция по продуктовому маркетингу о стратегиях и тактиках роста продуктов.

Когда: 19−20 октября.

Где: Москва

• Product & Design Management — конференция об управлении продуктом.

Когда: 31 октября.

Где: Москва, Сколково, Большой бульвар, 42, Технопарк «Сколково».

• ProductSense — крупнейшая конференция по менеджменту продуктов в России и СНГ.

Когда: конец октября.

Где: Минск.

• Product Management Festival Europe — фестиваль для всех, кто создает продукты.

Когда: середина ноября.

Где: Цюрих, Arena Cinemas, Kalanderplatz 8, CH-8045.

• Productized — конференция по продуктовому мышлению.

Когда: конец ноября.

Где: Лиссабон.

• B2Bsense — конференция по созданию, развитию и продаже b2b-продуктов.

Когда: декабрь.

Где: Москва.

• Growth Marketing Conference — об инновациях в маркетинге.

Когда: дата пока неизвестна.

Где: Сан-Франциско.

подробнее

Вперед и с флагом!

Если вы твердо решили стать на путь продуктового менеджмента, то вариантов несколько.

1. Дорасти до «продакта» внутри компании. При отсутствии должности — стоит донести ее значимость до руководства. Как? Предложите начальству идею продукта и план его создания. Если руководство оценит вашу гениальность, должность в трудовой книжке не заставит себя ждать. Недостающие навыки можно приобрести на специализированных курсах.

2. Если возможностей в текущей компании нет, но базовые навыки продуктового менеджмента (те же софт скилы, которые, извините, прокачать сильно сложнее, чем «харды») и желание есть, стоит получить профессию в одной из корпоративных школ. Часто такое обучение заканчивается трудоустройством.

Кстати, полученные навыки продакт-менеджера — отличная база для открытия своего стартапа. И да, среди ключевых причин обучения профессии — желание начать свое дело, наступив на как можно меньшее количество грабель.

Успехов!