Полезно и вкусно в Казахстане

Оправдывая ожидания 

Предпосылок к открытию нашего магазина в Казахстане было несколько. Прежде всего, «ВкусВилл» в Казахстане ждали: на горячую линии писали обращения, спрашивали, когда появится магазин. Особенно просили наши покупатели, которые переехали туда из России и скучали по привычным продуктам.

Кроме того, в 2023 году  «ВкусВилл Бизнес»  начал сотрудничать с дистрибьютором. В июне в стране появились наши продукты через партнеров, к началу 2024 года продукция «ВкусВилла» была представлена уже в более чем 125 офлайн- и онлайн-точках. Мы увидели интерес местного населения к нашему ассортименту и концепции, так пришли к решению открыть собственную точку и протестировать в Казахстане привычный нам формат магазина «у дома».

Мы видим потенциал для развития нашего сервиса и ассортимента, как видели в 2012 году в Москве, когда там появились первые четыре магазина «ВкусВилл».

О том, как выстроен контроль качества продукции в компании, читайте на портале МетрологияPro в статье «Исследование вкуса».

Подготовка к запуску

Начали проект с изучения рынка. Мы провели исследование в формате опроса среди местного населения. Тренд на здоровое питание в Казахстане достаточно ярко выражен. 

Портрет казахского покупателя

Как правило, в Казахстане в магазинах около дома можно купить только ограниченный ассортимент товаров, причем долгого срока годности, за всем остальным нужно ездить на оптовые базы и рынки. А мы могли предложить готовое решение – собственные магазины «у дома». 

Покупатели в Казахстане предпочитают закупаться впрок, обычно раз в неделю. Чаще всего покупают продукты на оптовых рынках или «зеленом базаре», в течение недели могут докупать продукты около дома. 

Жители доверяют местным поставщикам на рынках — приравнивая продукты к фермерским, «натуральным». Поэтому нашим магазины с форматом «у дома» удобны для покупателей. Они могут приобрести полезные и свежие продукты от местных поставщиков около дома и не тратить время на покупку продуктов на выходных. 

Партнерство с местными поставщиками

В России «ВкусВилл» с момента основания делал ставку на отечественных поставщиков.

Еще одна особенность нашего бренда – нас любят за натуральную продукцию категории фреш и ультрафреш. Но ввиду естественных ограничений в логистике привезти такие товары из России невозможно. Поэтому первичной нашей задачей было найти продукты с коротким сроком годности в Казахстане.

В первую очередь мы обратили внимание на наших текущих поставщиков, которые имеют производственные мощности в Казахстане и готовы к сотрудничеству на новой территории. 

О том, какие требования у «ВкусВилла» к местным производителям, читайте в нашей статье «Как «ВкусВилл» строит работу с локальными поставщиками».

Кроме того, в нашей команде есть местные технологи, которые знают специфику рынка. Вместе с ними мы смотрели производства, оценивали риски и техническое оснащение, дегустировали, дорабатывали рецептуры. 

Пока сложно однозначно оценить рынок и его мощности, мы только в начале пути. Но к нам уже присоединились сильные производственные предприятия с высоким уровнем технологий и со строгими требованиями к качеству. При этом растить производителей под себя для нас не в новинку, у нас есть опыт, экспертиза и ресурсы для этого. При успешном тестировании мы нацелены выстроить полностью самостоятельную систему контроля качества, как в России.

Мы договаривались с местными поставщиками на работу с СТМ. Они дорабатывали свои товары под наши стандарты и делали упаковки в соответствии с дизайн-платформой бренда. Для продуктов из России делали только термочеки с переводом составов на казахский язык. 

Культурный код Казахстана

Безусловно, каждый рынок имеют свою специфику. Культурный код и менталитет оказывает большое влияние на ведение бизнеса и выстраивание партнерских отношений. Так, казахи любят вести дела не спеша, уделяют внимание мелочам. 

Не хочется обобщать, но стоит отметить, что народ здесь гостеприимный и радушный, при должном уважении в ответ люди готовы идти на компромисс. 

Кадры с нужным набором ценностей

Открывая магазин в Казахстане, конечно, мы несли туда и нашу идеологию и ценности. Поэтому сейчас, пока наш магазин работает в тестовом режиме, там работает команда развития. Это отдел подготовленных продавцов, которые знают все о наших продуктах, они пропитаны ценностями бренда. 

Сейчас мы в поисках коллег среди местного населения. C поиском помогают HR-специалисты из России. Одним из важных критериев для соискателя является знание казахского языка. Для нас очень важно, чтобы в нашем магазине всем было комфортно. 

Когда команда будет сформирована, организуем обучение новых продавцов и их погружение в культуру компании. 

Нам важно, чтобы в компанию приходили внимательные и небезразличные люди, найти таких не так сложно, как кажется. Главное их удержать, и мы делаем это, создавая благоприятную среду.

Один из наших принципов – доверие. Мы позволяем сотрудникам быть самостоятельными, поощряем и развиваем в них это без строгого контроля и множества согласований по каждому решению. При этом наделяем их правами и ответственностью. 

Изначально доверие есть ко всем, даже к новичкам, его не нужно зарабатывать. Но есть и возможность подорвать доверие. Тогда с человеком приходится прощаться. К счастью, это происходит не так часто.

Наши лидеры прошли обучение принципам Beyond Taylor и имеют опыт внедрения клиентократии в отдельных командах. 

Познакомиться с принципами клиентократии можно на курсе Школы Beyond Taylor.

Запуск в Казахстане – это отдельный проект, он живет по принципам стартапа, на небольшом масштабе гораздо легче руководствоваться основами клиентократии:

• простота в общении;

• прямые коммуникации без бюрократии и лишних формальностей;

• личная заинтересованность;

• ответственность каждого сотрудника за результат перед собой и коллегами.

Выводы и вызовы

От идеи открыть магазины «ВкусВилл» в Казахстане до первого покупателя прошло около восьми месяцев. 

Стоит отметить, что набор документов очень схож с регламентами в России, поэтому сложностей в этом вопросе особо не испытывали. 

Дизайн магазина оставили без изменений, такой же, как наши точки в России. Только перевели на казахский язык вывески и все названия товаров. Возможно, в будущем будем стилизовать наши магазины под местный рынок. 

Но не все было гладко. Мы столкнулись с рядом вызовов:

1. доставка оборудования. Все оборудование необходимо было везти из России. Много времени заняло оформление документов и согласований. Но это был первый опыт, дальше процесс пойдет быстрее;

2. продукция, которая требует дополнительной сертификации. Нам пришлось дополнительно собирать все необходимые сертификаты и документы от поставщиков для возможности реализации этих товаров в Казахстане.

Мы придерживаемся концепции Lean Startup, по которой мы создали достойный  MVP  и планируем усовершенствовать его, опираясь на обратную связь покупателей. Сейчас в приоритете:

• подключение партнерской доставки; 

• расширение местного ассортимента; 

• открытие новых магазинов. 

Если тест пройдет успешно, мы нацелены перенести в страну модель «ВкусВилла», воссоздать программу лояльности, систему качества, технологии, дополнительные сервисы.

О том, как «ВкусВилл» покорял Поднебесную, можно прочитать в нашей статье «Как вывести бренд на китайский рынок».