Засланный казачок

Под прикрытием

Метод «тайный покупатель» используется компаниями как инструмент контроля качества обслуживания в различных сферах: розничная торговля, ресторанный бизнес, строительство, телекоммуникационная связь, автомобильный сервис, туризм, образование и др.

Как правило, «тайный покупатель» применяется с целью маркетинговых исследований, направленных на независимую оценку качества обслуживания потребителей. В роли самого потребителя выступает  специально подготовленный  человек «под прикрытием». Правда, в розничной торговле на тайного покупателя все чаще возлагаются и функции проверки соблюдения сотрудниками трудовой и кассовой дисциплины.

Можно сказать, что благодаря этому методу у руководства компании появилась возможность взглянуть на уровень обслуживания глазами покупателя.

Главным отличием проверки объекта тайным покупателем от других видов проверок является ее неожиданность и скрытность. То есть сотрудники не знают, в какой именно момент за их работой наблюдают. Это, конечно, позволяет держать их в постоянном тонусе.

Все по правилам

Регламентацией стандартов и норм проведения проверок с использованием метода «тайный покупатель» на международном рынке занимается Международная ассоциация провайдеров услуг тайных покупателей (MSPA). На территории РФ ассоциация не представлена, поэтому какие-либо ограничения в применении метода в нашей стране отсутствуют.  Российские коммерческие компании  самостоятельно устанавливают для себя способы его использования, порядок предоставления результатов проверки и определяют точки контроля провайдеров услуг.

Порядок использования метода схож в различных компаниях и, как правило, включает следующие основные этапы:

Проверки проводят по-разному. Это может быть посещение объекта, аудит с помощью телефонных звонков или обращений на электронный адрес компании и др. Для розничной торговли приоритетным является личное посещение объекта, так как тайный покупатель может также оценить техническое состояние объекта, наличие товара на полках магазина, проверить сроки годности представленной продукции.

Who is it?

Так кто же такой тайный покупатель? По результату просмотра открытых вакансий розничных компаний на должность «Тайный покупатель» на ресурсе hh.ru можно примерно сформировать образ. Тайный покупатель должен быть ответственным, внимательным, пунктуальным, обладать грамотной устной и письменной речью, уметь выполнить работу в поставленный срок, быть стрессоустойчивым. Основными его обязанностями являются: оценка качества обслуживания, подготовка и предоставление отчетов (заполнение анкеты-опросника и формирование аудио-/видео-/фотоматериалов по проверке).

В зависимости от цели контроля от тайного покупателя может потребоваться доброжелательность, терпимость или, наоборот, умение сыграть сложного и скандального клиента. Также в рамках выполнения задания требования могут касаться внешнего вида, манер общения и воспитания.

Дискуссионным для компаний остается вопрос, какие сотрудники эффективнее справляются с ролью тайного покупателя: штатные или от провайдеров услуг (маркетинговых агентств, консалтинговых компаний).

Без оценочных суждений

Оба варианта имеют свои плюсы и минусы, но риски у них схожие:

• Субъективная оценка в связи с особенностями характера тайного покупателя и свойственных ему оценочных суждений.

Каждый человек обладает своим оценочным взглядом на происходящее в силу уровня воспитания, образования, опыта работы. В связи с этим определение четких критериев оценки и использование закрытых вопросов в анкетах-опросниках (подразумевающих ответы «да» или «нет») позволят снизить использование субъективного мнения тайного покупателя.

• Ангажированность тайного покупателя по отношению к проверяемым сотрудникам. 

Проверка знакомых, друзей, родственников не позволит тайному покупателю сохранить объективность проверки. Поэтому привлечение проверяющего лица, не имеющего отношения к проверяемой организации или вовсе человека из другого населенного пункта, способствует качественной оценке и отсутствию конфликта интересов.

• Сговор тайного покупателя и проверяемого сотрудника

Частое посещение объекта одним и тем же тайным покупателем может привести в дальнейшем к сговору участвующих сторон. В данном случае ротация тайных покупателей позволит минимизировать возникновение подобных случаев. Для обычных проверок один и тот же тайный покупатель не должен появляться в одной точке чаще раза в месяц.

• Фальсификация результатов проверки 

Недобросовестные тайные покупатели могут подделывать результаты без фактической проверки (элементарно из-за нежелания тратить свое время). Для отслеживания подобных случаев компании все чаще применяют специальные мобильные приложения с установкой метки GPS по местоположению проверяющего.

Также при получении всех материалов закупки компания проводит тщательный контроль в части выполнения всех обязательных пунктов анкеты и проверяет соответствие ответов в анкете с аудио/видео записями.

С целью повышения ответственности тайного покупателя устанавливаются и применяются штрафные санкции (они прописаны в условиях договоров ГПХ, работы с агентствами и т.п.). Например, в случаях если задание не выполнено в срок, предоставлены некачественные материалы, или если обнаружено, что тайный покупатель проводил проверку в состоянии наркотического/ алкогольного опьянения.

• Непрофессионализм тайного покупателя 

Отсутствие опыта участия в подобных проверках и неестественное поведение тайного покупателя может привести к разоблачению. Проверка сорвется или результат будет недостоверен.

Стоит хорошенько подумать над кандидатурой, прежде чем нанимать тайного покупателя. А реалистичность сценариев проверки, соответствующих естественному потребительскому поведению, позволит тайному покупателю исполнять свою роль убедительно.

• Неправомерная проверка объекта или проверка объекта неуполномоченным лицом 

Применение метода «Тайный покупатель» должно быть безопасным, с соблюдением всех норм законодательства. Нельзя подвергать тайного покупателя риску или требовать раскрытия личной информации. Также необходимо предусмотреть наличие доверенности или иного документа, подтверждающего правомерность осуществления проверки по установленным критериям.

• Передача результатов проверки третьим лицам (конкурентам) 

Уберечь данные компании поможет заключение с тайным покупателем соглашения о неразглашении конфиденциальной информации. Также организацию защитит применение мобильного приложения с защитными механизмами, позволяющими блокировать попытки передачи информации на внешние источники.

• Негативная реакция руководства на итоги проверки 

Иногда менеджеры компании оспаривают итоги проверки, обвиняя тайного покупателя в неправильном поведении или оправдывая сотрудников проверяемого объекта. Для того чтобы результаты проверки были конструктивными, необходимо убедиться, что анкета объективна и отражает реальные требования к сотруднику. А также принять тот факт, что проверка подразумевает оценку качества обслуживания сотрудника, а не тайного покупателя.

• Формальный подход к результатам проверки 

Компания должна установить цели проверки, ответственных лиц за обработку результатов и разработку компенсационных мероприятий. Затем — определить, с какой периодичностью необходимо анализировать статистику нарушений и эффективность реализованных мероприятий.

Вредные советы

Практика показывает, что даже с учетом вышеперечисленных рисков и мероприятий использование метода «Тайный покупатель» не всегда дает желаемый результат. Порой неэффективность такого контроля обусловлена рядом ошибок самой компании:

1. Стандарты обслуживания потребителей не внедрены, но компания уже пытается контролировать их выполнение.

2. Отсутствует обратная связь. Сотрудникам не сообщают о внедрении метода «Тайный покупатель» и не разглашают сведения, полученные в ходе контроля. Соответственно, ожидать каких-либо изменений в обслуживании либо соблюдении кассовой или трудовой дисциплины бессмысленно.

3. Использование итогов проверки носит негативный характер. То есть результаты аудита с помощью тайного покупателя воспринимаются как инструмент для наказания, запугивания, увольнения, а не в качестве средства обратной связи.

4. Проверки тайным покупателем проводятся нерегулярно. Продолжительные промежутки между проверками приводят к снижению у сотрудников усилий, направленных на улучшения качества обслуживания, кассовой и трудовой дисциплины.

5. Не проводится контроль качества работы самих тайных покупателей, особенно, если они были приглашены «со стороны».

Стоит заметить, что чем шире сеть компании, тем проверки с помощью тайного покупателя становятся полезнее. Из центрального офиса практически невозможно оценить текущий уровень обслуживания и отследить соблюдение требуемых стандартов.

В связи с этим преимущества проведения таких проверок очевидны для компании: это снижение ошибок со стороны сотрудников объекта, повышение работоспособности, вежливости, высокий процент соблюдения требований стандартов и, в целом, рост уровня качества обслуживания, а значит — привлечение большего числа потребителей.