Развлекательный туризм: как работает успешная бизнес-модель

Особенности национального туризма

Прошедший год по известным причинам заставил и туристов, и представителей отраслевого бизнес-сообщества существенно изменить свою тактику поведения на рынке. Мы выделили некоторые особенности, характерные для текущего времени:

• Турист осознанно сокращает свои расходы. Он стал более прагматичным и экономным, тратит деньги только на базовые услуги: на проживание, питание, транспорт, в нашем случае – зимой на катание в горах и при необходимости аренду оборудования. А раньше гость был готов попробовать все, что есть в ассортименте курорта, и неважно, приезжал ли он на выходные или в полноценный отпуск. Мы выходим из этой ситуации с помощью пакетных предложений, которые включают в себя как базовые, так и дополнительные опции. В зимний сезон особенно популярен пакет «Отдыхай и катай» – это выгодно и для гостей, и для нас, поскольку мы позиционируем себя как горный развлекательный курорт, а значит, не можем по экономическим и идеологическим причинам ограничиться только отельным и ресторанным сервисами;

• Сокращение доли группового туризма. Это актуально для туроператоров, которые полностью формируют пакетный тур и бронируют чартерные рейсы под конкретное предложение. Так было раньше. Теперь турист еще больше склоняется к самостоятельному планированию своего отдыха – он сам выбирает то, что ему удобно и выгодно;

• Развитие внутреннего туризма. Пандемия укрепила тренд на изучение собственной страны со стороны туристов и, в свою очередь, заставила всех игроков отрасли профессионально расти в сжатые сроки. Мы использовали прошлогодний локдаун для полного пересмотра своей каждодневной работы, методов управления и оптимизации и пришли к необходимости устойчивого развития.

Устойчивое развитие

Весной 2020 года мы подвели итоги оценки энергозатрат курорта, влияния на экологию и общих внутренних потребительских параметров. В результате в нашей команде появился директор по устойчивому развитию с большим опытом в этой сфере. Мы сформировали собственную стратегию, выбрав пять целей из списка международных  ЦУР , которые будем реализовывать:

1. Забота о каждом;

2. Охрана окружающей среды;

3. Ответственный бизнес;

4. Благополучие сотрудников;

5. Развитие Красной Поляны как региона.

Работу над реализацией данной стратегии Курорт Красная Поляна уже активно начал. Так, в рамках экологического просвещения мы маркировали экотропы для пеших маршрутов, разместили на них таблички с описанием растений, животных и птиц, которых гости могут встретить во время прогулок. В продолжение экотемы мы поддержали местных предпринимателей – производителей натуральной крафтовой косметики, которые используют органические материалы и горную воду. Еще у нас есть ярмарка Polyana Local Market – рынок продуктов, сувениров, одежды и украшений, изготовленных руками местных жителей. Ярмарка очень востребована среди гостей, потому что большинству всегда хочется привезти из поездки что-то локальное, характерное именно для того места, где они провели свой отдых.

Курорт уже сейчас успешно внедряет экологические принципы, например, началась работа над проектом «Умный курорт», который полностью со временем поменяет функционирование отдела закупок. Чтобы сделать закупки ответственными, мы налаживаем отношения с поставщиками, производящими различную продукцию из эко- или переработанного сырья. В отели уже сегодня закупается продукция с экологической маркировкой  FSC : древесина для кроватей, косметика в ванные комнаты, чистящие средства для уборки гостиничных номеров. Гостиничная сеть Accor успешно реализует в отелях курорта собственную программу Planet 21: гостей отелей Novotel, Movenpick, Rixos и Ibis Styles призывают беречь воду и электроэнергию, многократно использовать полотенца, в ресторанах сети внедряется контроль за рациональным расходованием продуктов питания, а также не используются находящиеся под угрозой исчезновения виды рыбы.

Как гости влияют на уровень качества

У нас налажены все каналы коммуникации с гостями: через call-центр, соцсети, официальный сайт курорта. В неделю в письменном виде нам поступает около 400 обращений, а посредством звонков – более 400 000. В прошлом году мы ввели еще один инструмент работы над качеством – интегрированную систему управления репутацией  TrustYou . Она автоматически собирает все отзывы гостей о курорте с разных сайтов. После сбора программа систематизирует данные и отражает показатели как по всему курорту, так и по конкретным отелям. Эта система позволяет вычленять конкретные проблемы, ставить задачи ответственным по их решению с определенными сроками, а в дальнейшем отслеживать эффективность внедренных мер.

Стандартизация, обучение, оптимизация

В прошлом году у нас появился отдел обучения персонала и качества. Его возглавила известный отраслевой бизнес-тренер Галина Анохина, запустившая большую программу «Колесо сервиса». Что она собой представляет? Чтобы курорт в целом и отдельные отели демонстрировали максимальные оценки, нужно, чтобы все сотрудники на 100% соблюдали стандарты и правила. Эта программа предполагает написание локальных стандартов под каждую позицию, обучение работников, контроль усвоения информации, после которого становится понятно, может ли сотрудник приступить к работе или он нуждается в дополнительном обучении. Этот процесс напоминает некое колесо. По нашим прогнозам, если весь персонал обучится по этой программе за 2021 год и успешно пройдет аттестацию, к 2022 году мы достигнем максимальных показателей качества сервиса.

Но с регламентацией не все так просто. Наша работа складывается из следования комплексу стандартов: международных, российских и локальных. И бывает так, что они противоречат друг другу. Например, в одном из отелей курорта по мировым стандартам этого бренда было прописано следующее: если гость в номере оставил чашку чая или кофе недопитой, горничная не должна трогать ее, производя остальную уборку. В итоге люди возвращались и, конечно, выражали недоумение, почему посуда была не убрана. Мы увидели эту проблему, т.к. стали поступать жалобы, но нарушать мировой стандарт не могли. Тогда придумали следующее: горничные начали накрывать посуду с недопитыми напитками специальными бумажными крышками, чтобы гость видел, что персонал обратил внимание и на эту часть уборки. Удивительно, но жалобы по этому вопросу были сведены к нулю.

Конкуренция и качество

Мы провели глубокий анализ рынка и наших ближайших конкурентов. Для нас было важно понять, как сформулировано  уникальное торговое предложение каждого курорта – на что они делают ставку при привлечении гостей. Например, у «Розы Хутор» очень много горнолыжных трасс, «Газпром Лаура» позиционирует себя как локация для начинающих и др. Когда встал вопрос о нас, никто не мог дать четкого ответа. В процессе работы мы выявили, что Курорт Красная Поляна – это горный курорт развлечений. Вообще понятие «развлечение» – очень емкое, включающее в себя и горнолыжку, и спа-центры, и пешие маршруты, и многое другое. Формирование позиционирования помогло нам выявить свои сильные уникальные стороны, определить целевую аудиторию и оградиться от коллег, чтобы нас ни с кем не путали. Такой подход помогает не вступать в жесткую агрессивную конкуренцию – мы идет своим курсом.

Конечно, постоянный мониторинг рынка позволяет быстро выявлять актуальные тенденции и запросы гостей. За последние полтора года появились новые целевые аудитории, например, как мы их называем, «цифровые кочевники». В основном это люди возраста 23-35 лет, работающие на удаленке или фрилансерами. Для них важны хороший интернет, относительно недорогое проживание и возможность как-то разнообразить свое времяпровождение. Соответственно, под эту аудиторию мы формируем свои продукты или отдельные опции в отелях.

Вторая относительно новая ниша – это люди, для которых на первом месте стоит их здоровье в самом широком смысле этого слова. И для них, помимо природных возможностей, гор, спа, пеших маршрутов и прочих развлечений, мы планируем открытие медицинской клиники на курорте к следующему сезону.

Сохранить и приумножить

Сохранение и увеличение числа российских туристов на курорте после открытия границ – сверхзадача для всех сотрудников. В этом году к нам приехали гости, которые раньше отдыхали только за границей. Для нас было принципиально важным, чтобы их первое впечатление о курорте было положительным, чтобы они поняли, что в России тоже есть качественный сервис в туризме. И если эта цель будет достигнута, то эти люди точно вернутся к нам еще раз. Возможно, при открытых границах они будут сочетать поездки в другие страны и отдых у нас, может быть, Курорт Красная Поляна станет для них местом проведения выходных. В любом случае, если уровень качества оправдает их ожидания, они воспользуются возможностью приезжать к нам.

Никакая реклама, никакие маркетинговые акции глобально не помогут задержать или увеличить аудиторию, если общий уровень обслуживания низкий. Все упирается в простую истину: качественный сервис привлечет внимание и вызовет доверие у потребителя.

Все материалы спецпроекта «Качество в туризме»