В Danone работают самые неравнодушные потребители

Где найти любопытных потребителей

Российские потребители известны своим терпением и не привыкли жаловаться на качество продукции и услуг. По статистике количество людей, которые реагируют на обнаруженный дефект продукции, не превышает 23%. На каждую претензию, полученную производителем, приходится 4-5 дефектов, о которых потребитель не сообщил.

Это вызывает информационный голод с точки зрения понимания того, что потребитель думает о качестве нашей продукции. Это провоцирует отдаление потребителя от производителя и ограничивает компанию в работе над улучшениями, так как невозможно понять направление для развития.

Нам нужно понимать, какого качества продукция в итоге доходит до потребителя. Ведь, помимо самого производства, продукт проходит через логистическую цепочку, попадает в магазин, а потом преодолевает путь от магазина до холодильника потребителя.

Полка в магазине – наиболее уязвимый этап путешествия продукта. Здесь очень много зависит не только от сотрудников магазина, но и от культуры покупателей. Баночку могут уронить и вернуть обратно на полку с микротрещиной. Взять продукт с холодной полки, а потом оставить его на кассе, в тепле, без соблюдения необходимого температурного режима…

В компании Danone есть внутренние программы, когда сотрудники службы качества идут в магазины и смотрят, как и какой продукт лежит на полке. Однако мы не можем охватить все сотни тысяч торговых точек. Поэтому репрезентативность данных не так высока, как хотелось бы.

Именно поэтому мы решили найти категорию потребителей, которая больше всего заинтересована в улучшении качества. И это – наши сотрудники. Ведь именно они чаще остальных видят наш продукт и в производстве, и дома.

Так мы начали работу над проектом tellMasha. Прежде всего было важно получить объективную картину качества продукции глазами потребителей. Причем наиболее требовательных, досконально знающих наш продукт. Ведь каждое сообщение – это возможность улучшить наши процессы, системы, продукт, да и компанию в целом.

Когда мы запускали tellMasha, в компании по всей стране работало около 10 тысяч человек. Следовательно, охват был отличный.

С чего начался tellMasha

В январе 2016 года был создан электронный адрес tellmasha@danone.com, на который абсолютно все сотрудники могут писать о любых проблемах по качеству продукции Danone. Я лично отвечаю за реакцию на каждое полученное сообщение – проведение расследования на производстве и предоставление ответа сотруднику, нашедшему несоответствие.

Было важно рассказать сотрудникам, почему необходимо сообщать о каждом, пусть даже незначительном, отклонении по качеству. Этот путь был пройден в рекордные сроки – у сотрудников уже была готовность говорить о качестве. Мы тиражировали информацию о проекте через все внутренние каналы коммуникации – интранет, корпоративный журнал, новостные ленты, внутренние социальные сети.

Важный этап реализации tellMasha – налаживание взаимодействия с заводами-производителями. Ведь подразделение, ответственное за появления дефекта, обязательно должно предоставить заявителю подробную информацию о расследовании инцидента. Причем обязательно – изложенную простым языком. Это условие проекта.

Кроме того, сотрудники поняли, что мы не ставим во главу угла цель – наказать виноватого. Наша задача – предотвратить сбои в работе. Нет смысла тратить силы на то, что уже произошло, и искать виновных.

Всегда можно понять, обоснована претензия или нет. Все действия с продуктом фиксируются в программном обеспечении оборудования или специальных журналах, а процесс производства предполагает минимальное вмешательства человека. Там, где оно необходимо, установлены видеокамеры. Это означает, что мы точно знаем, что происходило с продуктом каждую минуту, пока он находился на заводе.

Мы фиксируем количество решенных проблем, выявленных именно благодаря обращениям сотрудников. Завод заявляет: дефект устранен, а проблема, его спровоцировавшая, решена. Дальше мы следим, вернулся дефект или нет.

В 2015 году, до запуска программы, мы получили всего 89 сообщений от сотрудников о проблемах с нашей продукцией. После запуска почтового ящика tellMasha – 682 сообщения! Почти в 10 раз больше! Это был успех.

Развитие tellMasha

Команда качества Danone живет по принципам постоянного совершенствования, поэтому проект продолжает развиваться. В феврале 2017 запущено мобильное приложение tellMasha, которое содержит три раздела:

• благодарность;

• проблема на полке;

• дефект продукта.

Пользователь, который увидел проблему, выбирает нужный раздел, а приложение автоматически определяется геолокацию магазина, где находится человек. После этого он описывает дефект и прикрепляет три фотографии: продукта, дефекта и маркировки. Приложение самостоятельно формирует электронное письмо и отправляет на ящик tellMasha. После запуска приложения количество обращений за год выросло в три раза.

Столь значительный рост можно связать с двумя факторами:

• удобство использования: смартфон всегда под рукой и сообщение можно отправить всего в три клика. Мы сознательно сделали приложение максимально лаконичным, чтобы многофункциональность не стала препятствием для его использования;

• современность решения: сейчас все больше необходимых и полезных ресурсов переведены в цифровой формат. Предлагая сотрудникам приложение, мы продемонстрировали, что мы современная и прогрессивная команда.

В 2018 году мы запустили специальную мотивационную программу для наших коммерческих команд. Мы мгновенно почувствовали результат! Они стали самыми активными пользователями, так как они каждый день видят потребителей и клиентов (представителей торговых сетей) и ведут с ними диалог. Сейчас бывают дни, когда к нам приходит 40–50 сообщений. Всего за 2018 год мы получили более 6200 обращений!

Кроме того, мы нашли способ создать соревновательный эффект – программу лояльности для всех пользователей приложения. В зависимости от количества отправленных сообщений, каждому пользователю присваивается уровень. За достижение нового уровня сотруднику положен символический подарок. Например, за 25 отправленных сообщений сотрудник получает симпатичную сумку-авоську для походов в магазин, которую можно использовать вместо пластиковых пакетов, наносящих ощутимый вред нашей планете. Однако по-прежнему основная мотивация – возможность улучшить работу компании и, как следствие, испытывать чувство гордости за продукт.

Сейчас, спустя три года после запуска, можно сказать, что наша внутренняя система мониторинга качества продукции работает практически автономно.

Что такое tellMasha сейчас:

1. Возможность ежедневно улучшать продукт, системы и процессы компании.

2. Предвосхищение ожиданий потребителя. Сотрудники знают продукцию гораздо лучше, чем ее знает потребитель. И напишут о том, на что обычный потребитель может не обратить внимания, потому что не догадывается, что перед ним дефект. Например, когда вы открываете йогурт и крышечка разрывается на две части, для нас это дефект.

3. Вовлеченность и мотивация. Это успех – предоставить всем сотрудникам возможность высказывать свои замечания и предложения. Так каждый чувствует свою причастность к развитию компании.

4. Грандиозный образовательный проект. Сотрудники, сообщившие о дефекте, получают от завода развернутый ответ, объясняющий природу возникновения дефекта. Для многих наших коллег, не погруженных в вопросы производства, эта информация объясняет, как работает завод, какие системы контроля и обеспечения качества у нас есть, как они работают, какие технологические процессы происходят с продуктом на производстве.

Мы продолжаем искать и прорабатывать новые и интересные решения, благодаря которым сможем совершенствоваться и удовлетворять все возрастающие запросы потребителей.